脑白金为何会成为一代经典？
来 源 | 和牛商业（ID：heniucaijing）
作 者 |史玉柱
和牛商业注：如果要评“商业奇才”，史玉柱绝对首屈一指。
史玉柱曾经是最早的程序员，九十年代自己研发了“汉卡”操作系统，靠在报纸杂志打广告卖程序赚了几亿，后来因为修建巨厦资金断裂倒闭，家都觉得他这辈子完蛋了。
之后，他卷土重来，以50万资金起步，用其天才级的营销“脑白金”杀出一片天地，而后涉及网络游戏、银行等业务创建了一个百亿商业帝国，重回巅峰。
如果说马化腾长于产品，马云长于组织和，那么史玉柱绝对是营销天才。
这个理工科出身的男人，有着让市场惊叹的营销创意，不管他的产品是否有争议，至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学借鉴。
下面是他营销的15条定律，和牛商业（ID：heniucaijing）摘自史玉柱自著书籍《史玉柱自述：我的营销心得》。
01农村包围城市
人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最的城市，人口占比是最少的。
其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。
农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。
我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。
所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。
02营销的基础一定是好产品
人类从猿进化到人，最难欺骗的就是消费者，消费者是最精明的。哪怕只是临时的一次欺骗，作为企业也是会最终得到报应的。
作为一个公司它其实就是提供产品，满足消费者的需要。但是首先一个前提，产品一定是好的产品。
如果产品无效，欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。一个产品，想赚钱最终要靠回头客，真正赚钱是在这些人身上。
脑白金，没吃的人会说我们骗人等等语言性的攻击，但真正吃的人是真的觉得有效，他当天就能睡得很香，这就是产品的基础。
脑白金已经卖了13年了，每年的销量还在上升，它靠的就是产品好，的确有效。对于我们游戏来说，它的游戏性就相当于脑白金的产品。
03取一个好名字能减轻很多劳动量
给产品取名字，最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词，那些深奥的词记不住。
一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。
虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，多数名字取得不错。
取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出;红桃K名字好。
凡是取太众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的。
04搞营销只有唯一的一个词：消费者
脑白金广告形成的过程是这样的。
我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。
的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。
不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的，我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内的人强调，最好的策划导师就是消费者。
05产品形态要为定位服务
产品的剂型我们也经过了很多周折，最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊。
后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻。
报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液，改的目的还是为了把体积变一点，做送礼市场。第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次才批下来。
06最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的
设计第一要，送礼体积要。
包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后让策划拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。
开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。
对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。
脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。1.5米以下看不见，因为很多产品都在那个高度放着，最保险的高度是1.5到1.7米之间。
07产品定价不能光看调研
关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元，后来改成口服液的时候是38元，因为改成口服液后成本就上去了。
当时做市场调查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，这么多价格去调查，接受最多的是38元和48元，看来定价不能片面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱。
后来定在68元与88元之间，最后把88元否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。
08试销市场快不得,全国市场慢不得
做一个项目必须先要试销。
试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。
一般选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。
09无条件执行
策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。
开始家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很，但是我们不管了，即使失败也是总的，你只要登文章就行了。
当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总的责任。
启动四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案。
当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘;还有一些小东西，比如推拉、桌面小POP，除此之外，没有什么太多的。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个就成功一个，没有失败的。
10先报纸后电视
我们的广告预算如何分配?
早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。
我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。
除了“送礼”这个概念之外，还有“改善睡眠”这个概念。它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用量的文字去说。
所以刚导入市场的时候，我们有3年时间，报纸广告过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。
11最好的广告就是推销产品
做什么都要务实，从企业的角度，你能卖产品才是好广告，你不能卖产品，对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99%的广告家是记不住的，等于白打，尤其越美的广告他越没印象。
我们最早的时候，概15年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。
这个老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。
当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。
我们说老让你讨厌不行，我们得搞一个好的。有时候就不务实了，请姜昆和山拍了一个广告，姜昆的形象又挺好，那个广告制作费很高，播的次数也很多，但播了之后就不卖货。
12广告是对消费者脑的投资
广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。
在这个广告打到概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
广告，它其实是一个投资。它在消费者脑里面，是对消费者脑做的一项投资。
如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。
13花最少的钱做最多的广告
我们特别强调广告费的打折问题。前面说到地级电视台，我们能打折到3%～5%，这本来不是行业常规，我们去谈出来的。
我们对下面经理们要求很严，我们总制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。
还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告的人上哪儿吃吃饭。
我们广告费一年支付了3亿，最后中介机构按照播出的评估，是38亿。一年需要投30亿的广告因为团队执行力变成了3亿，我们利润空间一下子就出来了。
14现款现货，防止烂账
巨人在高峰的时候，有3个亿的烂账，其中有2亿是因为管理不善而烂的，有1亿是因为意外的。
那为什么会烂，因为我们货款是赊销的，所以在低谷的时候我们就制定，哪怕我做得再小，我所有的产品现款现结，你不做就不做，但是我就是现款现结。开始很难，家都说做不到，但是咬咬牙撑过来了，最后也就做到了，所以现在和我们做生意的公司全都是现款现结。
当然我们也不欠别人的钱，所有的供应商的款，我们也给你现款现结，广告费我们也跟你现款现结，就是我们也给你付出去，但是我们不欠别人的，别人也别欠我的。
实际上这样一旦进入良性循环，家知道你这个企业就是这个行为，想和我做生意，就是这样的，慢慢被认可了，也就做到了。所以脑白金累计几十亿的销售额，但是没有一分钱烂账。
15赏罚分明，评十佳也要评十差
比如我们搞销售的还有一个问题，叫“冲货”。就是说本来我这个产品，给你在浙江卖的，产品上都印上“浙江地区专销”。不光是，我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。
我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。你冲了100万的货到隔壁城市，我就把你100万的销量划过去，总再罚你100万，用这种方法。
就是这样处罚完了之后还有人冒出来，后来我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手”，然后搞一个黄旗，而且规定，黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。
我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进，我一定也评落后。我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司。
只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去领红旗、发表演讲，很得意，还发奖金。那个“十差”，他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，10块钱。只要是这种文化，家也都惯了。
The end
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