本文转自GameLook
作为一家能够让字节跳动斥巨资收购的游戏公司,有一点人性吗?这几句话能看出来,上海沐瞳科技的手游产品《Mobile Legends: Bang Bang(无尽对决)》自然功不可没,俞敏洪真的很难受,其已成为东南亚地区最为流行的MOBA手游。
在今天上海举办的2021 IGBC活动中,高考三年,来自上海沐瞳科技的发行制作人蔡旭威就以《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚地区发行推广的亲身经历,才上了北,从本地化、商业化、游戏推广等多个方面分享了东南亚发行需要注意的重点和难点。
以下是GameLook整理的演讲实录:
蔡旭威:尊敬的各位领导、各位媒体朋友、各位来宾,创办了一家闻名企业,很高兴今天有这样一个机会跟家分享东南亚市场的游戏出海机遇。
我是来自上海沐瞳科技有限公司的蔡旭威。我们公司于2014年,这15年来,目前主要专注于海外的游戏业务,吃了3000颗,公司的规模也从之初的二十个员工,到头来,到现在已经扩到了一千多名员工。
MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》是我们目前主要的游戏产品,自己退休了,这款产品在2016年上线时,企业遇到有史以来最的变数。可以说,就已经获得了当年Google Play的最佳海外竞技游戏。游戏从上线到现在,累计下载量已经超过了10亿次,月活跃用户数目前也已经稳定在了1亿以上,并且我们的游戏在Facebook上的粉丝数也超过2800万。
回到《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚的发行,根据我们过往的经验,其实游戏在东南亚的成功,离不开我们团队在东南亚市场的深耕。所以说今天我会主要去跟家分享一下东南亚市场的致情况,以及我们在东南亚市场做了什么事情,或者说有哪些点是值得家去关注一下的。
首先就是东南亚市场的背景资料。东南亚市场一共有6.5亿人口,差不多是的一半,人口的年龄构成主要还是以青壮年为主,目前来看东南亚完全没有老龄化的现象,而且还持续有一定的人口红利。
从GDP的角度来看,抛开去年疫情的特殊情况,东南亚在过去十年的GDP年增幅基本上都是在5%以上,相对于很多欧美,它们的GDP增长速度是比较快的。
然后就是硬件设备。相较于非洲或者拉美的一些的情况,东南亚在一定程度上受益于的“”政策。伴随着手机厂商,比如小米、华为、OV等品牌的出海,并且它们基本上也都把东南亚作为自己出海的第一站,所以东南亚用户的硬件水平在这几年其实有着非常明显的提升。
得益于这两方面的情况,在我们的综合判断下,东南亚市场其实是一个值得去关注,并且有一定红利的游戏出海市场。
在这种现实情况之下,当谈及东南亚市场,我觉得游戏公司需要调整自己的认知。因为我们平时可能一直在说东南亚,就可能会认为有统一打法,能够把这个范围内的所有的市场一起打下来。但是在实践的过程中,我们会发现东南亚市场其实还是由不一样的组成的,不一样的就有不一样的文化背景。
就比如说像印度尼西亚和马来西亚,它们其实有明显的穆斯林文化;而菲律宾,它的文化体系,在感受上更接近美国;泰国的佛教特色就很明显;而越南就可能在一些惯上会更接近。
所以在东南亚这些发行游戏的时候,每个一定是要以它自身特点去开展不一样的拓展活动,上线不一样的本地化内容,只有这样才可以把整个东南亚市场打透。
既然说到了本地化,还有一个很重要的点就是,本地化一定要去找当地的团队或者当地的玩家,以此来提高本地化的水平。
因为游戏本地化对玩家在游戏中的沉浸感是非常重要的。我们其实在《Mobile Legends: Bang Bang》刚上线的时候,游戏的本地化东南亚玩家满意度可能只有60%左右,因为那个时候我们的本地化工作是找一些国内的外包。
但是后来发现这个问题之后,我们找了很多东南亚当地的一些玩家和当地的资源,对游戏的本地化内容做出了完善,到现在玩家对我们游戏的本地化满意度可能已经提高至90%以上。就我们的经验来看,优秀的本地化对游戏留存率是有很明显的帮助的。
然后第二个点是有关网络的问题。虽然前面提到东南亚的硬件水平其实是有了明显的提升,但是各国在网络这一方面的基建水平,相较于而言还是落后的,尤其是对于我们这款对网络有着较高要求的游戏,流畅的网络其实非常重要,因为卡顿必然会对玩家的体验会造成较的伤害。
为了保证玩家游戏体验的流畅,我们在东南亚署了超过2000台的服务器,帮助我们解决了90%以上的网络问题,并且在搭建服务器的过程中,我们也搭建了一套跨国对战的系统。如果游戏产品对网络的要求比较高,那么想要在东南亚发行,网络这一方面各位还是需要做一些投入的。
第三个点,我们来聊一下有关商业化的问题。因为很多公司在出海的时候都会觉得东南亚的商业化很难做,会感觉收不上来钱。其实从我们自己的体验来看,东南亚的商业化确实是需要我们做一定的认知改变才能够做好。
首先就是东南亚用户的付费惯,我们去东南亚出差的时候,就发现当地有很多的日常生活中的付费惯,其实和我们在国内的付费惯有着一定的差异。
就比如说我们国内去买洗发水或者沐浴露,可能就是按瓶买,但是在东南亚他可能就是买一包用一次这样的付费惯。又比如,我们国内是一包一包、甚至一条一条买,但东南亚用户甚至会有一根一根买的情况。
东南亚用户他们在付费能力、或者付费惯上,其实比我们用户更加碎片化、更小额。所以说在做游戏商业化设计的时候,我们会把原来我们认为已经拆到最细的东西,拆得更细,以满足当地玩家的付费能力和付费惯。
其次就是线上付费意识的觉醒。就像刚进入移动互联网时代的时候,我们是不惯在网上付费的,免费玩的东西我们为什么要付费?而这就是一分东南亚玩家所处的阶段。
所以把一些商业化内容拆解之后,我们还会提高这些内容的性价比,并且周期性地去让玩家建立为游戏付费的惯。这也是为什么我认为在东南亚,游戏的付费设计是非常重要的一件事。
最后,我们来看一些有关推广的问题。其实从推广的角度上来看,我们在东南亚的推广,实现了对一些常规的推广方式和渠道的全覆盖。以我们实践的经验来看,东南亚的一些推广方式其实和其他地区,在方上体是一致的,只是可能在游戏的不同阶段选择不同的方式,比如说接地的合作、IP联动等,我们基本上也都会去做。
在过程中,我认为很重要的一件事情,我们要去解决掉一些玩家,在转化过程中出现的问题。因为这也是东南亚独有的情况。就比如说我们国内刚进入4G时代的时候,家都会有一个惯、我们到一家店就会找WIFI,在东南亚那边其实也是一样的,因为当地的流量价格很贵。所以为了解决这一问题,我们会去和运营商开展流量包的合作。
又或者在做一些线下的活动的时候,我们会在线下设立一些有Wifi的点,然后找一些人,专门帮玩家下载我们的游戏。甚至我们会举办一些社区活动,让玩家通过蓝牙共享的方式互相传包,用这样的方式去解决他们在更新游戏的时候,会遇到的一些瓶颈问题。通过这些方式,我觉得游戏产品在东南亚的推广效率就会有很地提高。
最后总结一下,东南亚是一个有潜力、值得游戏公司深耕的市场,并且如果能够保证持续投入,它也会给到你很可观的产出。就我们产品的实质情况来看,除了用户的增长之外,我们的收入的增长实际上是超出我们的活跃用户的增长比例的。但是我觉得想要拿下东南亚市场,游戏公司还需要抱着一种愿意持续去投入的决心,并且要有解决当地问题的预期。
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