作者：龚进辉
与去年行情为不同，29岁名列新财富富人榜第61位，股价的集体重挫给新消费行业蒙上一层阴影。市场情绪受到极冲击......纷纷抛出新消费估值泡沫终于破了的论调，最重要的是这个年轻有为的九零后是苏宁易购的唯一继承人。1991年出生的阳比苏宁易购还小一岁，留给市场一片唏嘘......
的确，在他出生的前一年其父张近东拿着东拼西凑的10万块钱在南京江苏路和宁海路的交界处开了个空调店苏宁因此得名，新消费的争议体质与生俱来，张近东本想趁着夏天赚一笔但等到各路手续办下来时冬天已经悄然而至，因为与传统消费行业相比，成千上万台空调只能压在仓库里积灰。就在张近东一筹莫展时气温再创新低给绝境中的他指了条明路，长成速度着实太快！一家公司从到上市往往只有四五年甚至更短，南京每一年的冬天都是又湿又冷许多人为此苦不堪言，这在传统消费行业看来，于是张近东灵机一动打了一条响亮的广告，简直是不可思议的神话！而现实中，买一台取暖空调舒舒服服过个年。口号打出的当天店里就卖出了第一台空调，神话往往是被神化，而张近东提出的送货上门免费安装在当时更是闻所未闻，幌子破了，就这样苏宁易购在南京一炮而红，曲终人散......
作为互联网行业的深度参与者，我当然不认同这种观点。互联网最的魅力就是能让事物发生超出常人所能预料的变化。在我看来，新消费并非泡沫破裂，而是进入了成长新周期，是互联网生态下速成后，如何持续稳健生长的下半场。
而新消费浪潮中的第一批上岸者面临同一个灵魂拷问：如何从爆红走向长红？今天我想从国内新消费“鼻祖”——完美日记母公司逸仙电商Q2财报说起，一起来看看进入新消费下半场后，首批代表玩家正在发生的变化。
首先，来看看逸仙电商Q2财报变化：
一、模式更“求稳”
逸仙电商Q2营收为15.3亿元，同比增长53.5%，既高于行业平均增速18.5%，强势领跑行业，也高于欧莱雅、贝泰妮、珀莱雅、资生堂等玩家。同时，其在保持规模增长的前提下，生意模式正变得更加健康，运营效率提升。
逸仙电商Q2市场营销费用占比环比下降8.3个百分点至63.8%，Non-GAAP净亏1.949亿元，亏损率收窄至12.8%。在保证增长的前提下收窄亏损，意味着营销投入ROI提高，反映公司Q2对运营成本管理的有效性，也对“新消费就是靠烧钱来换增长”等质疑强有力的回击。
除此之外，逸仙电商Q2用户规模和客单价双双增长，前者达到1020万，同比增长13.3%，后者达到约116.7元/人，同比增长17.6%，进一步奠定其整体向好的主基调，整体更稳、更健康。
二、研发费用率比肩一线
逸仙电商Q2研发投入达到3520万元，同比猛增146.2%，对研发的重视可见一斑。其研发费用率（研发投入占营收总额）为2.3%，不仅处于国内美妆上市公司第一梯队行列，超过上海家化的1.51%，并向国际一线化妆品公司看齐，逸仙电商对标的欧莱雅这一指标为3.20%，双方差距并不。
三、护肤贡献明显
完美日记在Q2硕果累累，保持高质量稳健发展。除此之外，Dr.Wu、Galenic、EVE LOM、完子心选等多个护肤类品牌业绩也开始加快增长。比如，618期间，Dr.Wu全渠道销售额同比增长超7倍；Galenic推出的“抗氧1号”VC精华上市24小时销售额破100万元，登上天猫精华类目Top1。逸仙电商高管透露，目前护肤品类占Q2营收的20%，业绩明显提升，有助于在未来贡献更多增长。
从上面三个变化，可以梳理出逸仙电商上半年的两关键点：加码研发与做强多品牌。
一是，持续加码研发。2020年逸仙电商研发投入达到6650万元，是2019年的3倍，招股书也显示，上市募资总额的20%用于产品研发和技术，今年Q2研发投入同比猛增146.2%。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利。
更有意思的是，逸仙电商首创的Open Lab为主的研发后台。
与传统美妆品牌的研发模式相比，Open Lab是一个体系， 其具有两个特点：一是数据驱动，逸仙电商拥有超过200名工程师组成的数据团队，目前每天处理超过35亿数据记录，海量数据处理和分析能力能够及时洞察用户需求变化，从而反哺产品迭代；二是上下游共创，传统美妆品牌的产品研发相对封闭，缺乏上下游整合，产品突破性较低，而逸仙电商Open Lab的性在于，整合原料端、研发端的核心优势，把各自擅长的事情拼在一起，各取所长。
二是，多品牌全品类方面，逸仙电商进展不错。目前，逸仙电商已拥有品牌矩阵，覆盖护肤、个护、彩妆、卸妆等多个品类，实现从平价到高端的初步覆盖，完成年轻人群到成熟人群的拓展。同时，Q2护肤品类营收占比超过20%，这是一个值得关注的点，由此看出，逸仙电商“一中台、多品牌”的开始产生联动价值。所谓“一中台”，就是支撑逸仙电商进行多品牌、全品类拓展的底层能力，即其引以为傲的全渠道DTC商业模式，这一运营中台是塑造N个“完美日记”核心武器，也是其打造多增长极的核心引擎。
新消费下半场如何走向长红
说回文章开头的问题，新消费的中场战事序幕已拉开，然而外界对于新品牌的成长路径仍存在诸多质疑。在我看来，这种质疑站不住脚。一方面，它们营销表现可圈可点不假，但只是表象，不能掩盖修炼内功的事实，完美日记强化基础设施，打造Open Lab研发后台、全渠道DTC运营中台；元气森林在产品上着力体现差异化定位，并在渠道上巧妙规避与饮料巨头的竞争；优质IP资源是泡泡玛特核心竞争力，其注重打造自有及独家IP，不断挖掘优秀艺术家，牢牢把握行业上游稀缺资源。
没有品牌可以一直保持高速发展，在完成初期后，完美日记、元气森林、泡泡玛特并未躺在过往功劳簿上，而是在积极寻找新的增长点，从而在新消费下半场实现长期稳健发展。逸仙电商发力多品牌发展、渠道拓展；元气森林进军螺蛳粉、酸辣粉市场；泡泡玛特则在抢占女性用户后把目向男性用户。
而不满足于现状，提前谋未来，打造增长空间，正是上述头新消费品牌成为资本宠儿、享受高估值待遇的一个重要原因。除此之外，新消费行业不受政策影响也是利好，有利于逸仙电商等玩家放开手脚抢占市场，避免中概股被错杀的尴尬一幕上演。
结语
如果说新消费上半场拼的是流量，那下半场则拼的是品牌力。透过完美日记母公司Q2财报，能看出其已做好打持久战的决心，尽管这是一场耗时耗力的战役，不过一旦走通了，或许能为新消费品牌探索增长空间提供更多可能性和参考价值。多给新消费企业一点时间和耐心，先别急着唱衰，能在行业洗牌中笑到最后的才是王者、赢家。
