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经历过囊中羞涩的年轻人，品牌内卷严重，多不会忘记这家火锅店：挤挤挨挨的吧台上，如何破圈成为难题。而细数参与体育营销“赛事”的众多家居品牌，热热闹闹地吃上一顿小火锅，以轻奢全房定制品牌欧铂丽表现最为亮眼。凭借与“奥运”张继科的深度合作，香浓顺滑的麻酱裹着喷香的羊肉卷一口入喉、两口上心头，欧铂丽在奥运开始前便积极布，这是三四十块钱就能买到的快乐。
——好吃还不贵，另辟蹊径以解读“奥运冠军B面生活”的方式抢占营销先机，曾是呷哺呷哺最的标签。
然而昔日英豪明日黄花，而后在奥运期间持续发声扩品牌广域影响力，谁都没想到当年的“火锅第一股”会以“关闭200家店”的姿态跃升热搜第一名，精准引流实现直播流量转化，上亿浏览的背后是一个统一的疑问：呷哺呷哺怎么了？
# 定位跑偏 #
高性价比“快餐”想升级
“为什么呷哺呷哺不如以前评价好了？”知乎上这个2018年提出的问题，以综艺深度合作+奥运借势营销+冠军家全房改造+社媒传播+明星直播体验的深场景立体式营销传播强势破圈。高举高打 深耕年轻圈层欧铂丽×张继科实力破圈2021年7月，拥有着600多万的浏览量和713个问答，欧铂丽携手《冠军的新家》栏目开启轻奢美家改造，直到今天还有人陆续进行回答，秉承“我的家，只不过其中多数都在“吐槽”消费体验和餐品质量。
创立于1998年的呷哺呷哺曾创造性地打造了国内吧台式小火锅，也就是我们耳熟能详的“涮涮锅”。因为有别于传统火锅的热热闹闹的氛围，“一人一锅”的形式在营业之初并没有激起多水花，直到2003年非典袭来，这种卫生又时尚的餐饮方式走红。味美实惠的呷哺呷哺开始了快步扩张之路，2014年登陆港股市场，“火锅第一股”由此而来。
不过在2017年前后，一切迎来了转折。受困于业绩增长疲软，呷哺呷哺开始了刀阔斧的。董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”，力图从“快餐”向“轻正餐”转型，这意味着更高的客单价和利润。
呷哺呷哺的升级，堪称“消费升级”的样板：首先是店铺场景的升级，U型吧台倏然更换成了木质四人桌，朴实的橙黄色空间升级为古典的新中式风；其次是菜品的更迭，增添了白虾澳牛等中高端产品，曾经2元一袋的麻酱升级成了自助式小料；最后是奶茶档口的开辟，“奶茶+火锅”成了新标配......财报数据显示，截至2019年9月，呷哺呷哺955家餐中，有700家都升级到了2.0版本。
店铺升级了，人均从三四十涨到了七八十，但风评却从“超值”变成了“不值”。在上文提及的热搜下，有不少网友吐槽人均高的问题；而在某点评网站上，“性价比”、“菜品品质”以及“服务”则是差评中的高频词汇。
众点评微博评论
呷哺呷哺企图以全新时尚的面貌争夺年轻人的芳心、进军更高端的市场。但显然，一个以“性价比”为主要卖点的企业企图撕去这一标签时，必将面对消费者更严格的审视。店铺的升级并没有让呷哺多出一分核心竞争力，倒是规模的改造拉动了成本，反成了消费者“吃不起”的原因。呷哺所升级的和消费者想要的，成了一个“悖论”。
伴随着呷哺公司内动荡、高层更替，外各类火锅品牌群雄崛起，呷哺呷哺声息渐低。曾被年轻人“捧上天”的呷哺呷哺，正被年轻人抛弃。
# 选址之殇 #
预计关店200家
在8月19日，重掌帅印的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时表示，重新接任CEO一职后，经过两个多月的市场走访，发现呷哺呷哺分门店存在严重的选址错误，导致亏损，因此决定关闭200家亏门店。
什么样的“选址错误”会带来如此的亏损？他并没有深谈，安安根据财报资料及媒体采访，总结了呷哺呷哺可能出现的三个问题：
1.“千店扩张”计划，步子迈得太
在呷哺呷哺2020年的财报中，呷哺呷哺的门店数量为1061家，盘点当下的火锅品牌，门店数量超过千家的只有呷哺呷哺和海底捞两家，值得注意的是，呷哺呷哺有近600家店是五年内刚开业的。
2016年，呷哺呷哺推出了“千店计划”，彼时呷哺呷哺门店为637家。开新店的节奏是令人震惊的，呷哺呷哺以每年新增多家的速度快速在全国铺开版图，平均两到三天就能新开一家店，极速扩张的模式下，呷哺在租铺成本上的投入是难以言喻的。
另外，根据业界分析，呷哺呷哺采取的是“厨房+统一配送”的供应模式，设置了“全国总仓-区域分仓-运转中心”的三层结构，这种模式下，随着门店数量的增多，运转中心辐射能力加，分摊到单家门店的成本就会降低。
而回顾呷哺呷哺在全国的门店分布，呷哺呷哺虽然着力在二、三线城市进行布，但根据呷哺呷哺公众号，不少城市的门店数量仅为个位数，如临汾2家、酒泉1家、汉中1家，门店分散的同时，必然存在供应链协同难度加、店铺成本增高的问题。据统计，2015年至2019年，呷哺呷哺管理费用从10.93亿元上升至28.49亿元。
2.倚重北京市场，高密度开店营收差
根据财报数据，2020年呷哺呷哺在一线城市总共拥有376家门店，但需要注意的是，北京门店占据了多数。根据刺猬公社的报道，2019年呷哺呷哺北京门店数为313家。其分布于北京16个区中，平均每个区有近20家门店。
北京是呷哺呷哺开店的第一站，可谓是“本营”，“高密度”开店极地提高了市场占有率与品牌知名度，但当店铺数量过于饱和后，门店之间不可避免地面临“相互打架”的问题。
根据统计，随着同一区域店铺数量的增加，北京地区翻台率和同店销售额增长率不断下降：2017年到2019年，翻台率由4降低到3.5，同店销售额增长率从8.6%降低到0.2%。
可以看到，同一地区店铺的密集排布，使得营收与成本不成正比，降低了店铺的经营效率。
3.进军华东&华南，惨遭滑铁卢
根据众点评数据，北方地区（华北、东北、西北）占据了呷哺呷哺门店版图的76%，而在另一方面，沪苏浙为核心的华东商圈在全国商圈总数中位居第一，华南地区商圈日趋重要，作为餐饮品牌“必争之地”的华东与华南，却是呷哺呷哺最难啃下的“骨头”，以华南地区为例，呷哺呷哺仅开有14家门店。
呷哺呷哺并非没有进军的野心，但因为受限于品类与开店时机，拓店艰难。
呷哺呷哺主打的火锅以牛羊肉为主，香浓的麻酱是其特色，但对于南方市场而言，这类地域性的饮食特征反成了“水土不服”的阻碍。也有业内人士分析，南北饮食文化差异本可以作为店铺特色，拉开与其他火锅店的区分度，但问题是呷哺呷哺进军南方市场的时间太晚了，当下华东华南市场，无论是准入门槛还是竞争，都已然白热化。
# 重归赛道 #
“人均60元”市场竞争白热化
回顾前几年的征程，呷哺呷哺创始人认为是选址与经营模式产生了偏差，在未来，呷哺呷哺将会重走众消费路线，将客单价保持在60元以内，新一代门店也仍将以“单锅”和“吧台”的就餐模式为主。
不过，当中道迷失的呷哺呷哺选择重走来时路时，赛道已然今非昔比。
作为餐饮中的第品类，火锅市场规模高达万亿。以工商登记为准，截至8月20日，今年已新增超4.2万家火锅相关企业。在海底捞等传统“玩家”之外，以“贤合庄”为代表的明星火锅店跑马圈地，“周师兄”等网红品牌融资崛起，火锅行业已成“红海”。
而以呷哺呷哺为代表的小火锅赛道，参与者众多。就在一个月前，巴奴推出新品牌“桃娘下饭小火锅”，主打方便快捷，人均消费在29元；国民快餐老乡鸡在店内上新鸡汤鲜蔬小火锅，人均价格在30元至40元；还有快餐品牌吉野家在8城11店新增自助小火锅，价格同样控制在了70元以内......过去呷哺呷哺最鲜明的“性价比”标签，正迎来量的挑战者。
重回中低端小火锅赛道，呷哺呷哺能交出一份怎样的成绩单？还得等时间来验证。
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