作者 / Millie、应淇
编辑 / 金德路
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01 “回归”与“转移”
胡桃儿最近很少再从海外代购那里买东西了。
她认识最久的代购长达十年，工作人员在调整和测试网络。石榴云/日报记者张万德摄2021商博会首次采用线上方式举办突破时间、空间、数量限制建立云端展示平台通过AI、5G、3D、VR/AR数据等前沿技术成果呈现展会盛况参展企业形象、参展商品等内容为观众提供沉浸式体验极丰富了展览内容本届展会共设置丝绸之路经济带核心区展区国际及港澳台地区展区商品贸易展区“访惠聚”驻村工作助力乡村振兴产业发展展区4展区9个题材在国际会展中心2楼胡杨，从自己有经济能力起，“主宾国经贸项目云对话会”会场布置完毕。石榴云/日报记者张万德摄除线上展览外还将在国际会展中心举办11场“线上+线下”活动涉及文化旅游、农产品精深加工纺织服装、新能源等领域根据不同展区特点分别举办各类贸促活动及专题活动在国际会展中心5楼多功能，通过代购买过数件奢侈品，“2021线上（）亚欧商品贸易博览会开幕式”会场布置完毕。石榴云/日报记者张万德摄2021商博会还在“云端”设置了“疆潮馆”精品展览在线展示品牌企业特色美食及文创产品、百姓生活4A级以上旅游景区以及非物质文化遗产特色项目等一站式打卡特色优势展现经济社会发展和民生改善所取得的成就点击播放 GIF 0.0M2021年是巩固拓展成果同乡村振兴有效衔接的起步之年2021商博会首次设立“访惠聚”驻村工作专区突出展示“访惠聚”驻村工作在助力乡村振兴产业发展中的示范项目、特色产品等为新征程中的乡村振兴注入新活力来源/日报编辑/李光清 责编/贺孜孜 监制/王志明“云上兵团”客户端上线啦！，但最近已经没有点开过微信对话框。上一次还停留在年初，当时她问了一款火遍时尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代购和她哭诉，海外的线下门店都还没复工。
代购的“失落”不是唯一，关于奢侈品消费，变化其实是持续进行的。
以往，国人购买的奢侈品约占市场份额的35%，但仅有三分之一发生在地区，超过三分之二的奢侈品消费都是在海外进行的，出境购买奢侈品或代购曾是购买奢侈品的主要手段。从前每年都要出国旅游一趟的姚瑶，就坦言喜欢在出境游的收尾阶段用一场“血拼”奖励自己。
但过去几年，关税下调，缩小了国内外购买的差距，姚瑶开始觉得，其实专门去国外购买奢侈品也没那么“香”了。而一场堪称“黑天鹅”的疫情，则直接给许多事物按下了暂停键，对全球经济和生活运转方式产生了深刻影响。
去年至今，受疫情影响，消费者不能出国旅游，境外旅游几乎瘫痪，海外代购也都受到巨冲击，国内的奢侈品消费惯完成了一场逆境中的强势“回流”。
2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但境内奢侈品消费上扬48%，到2025年，有望成为全球最市场，而境外消费回流是驱动后疫情时期奢侈品消费增长的主要原因。
贝恩-2020年奢侈品市场：势不可挡
贝恩咨询给出的统计数据具体显示，2020年消费者境内奢侈品消费占比或达70%-75%，此前多在20%至50%之间。做出改变的，不乏像胡桃儿、姚瑶这些有着境外购物惯的人，她们把目光投向了国内的专柜，以及更贴近时代脉搏的，线上电商。
于是我们不难发现，奢侈品消费“回归”国内的同时，另一个变化也在悄然发生。
电商产业的渗透和电商文化的发展，重塑了年轻消费者的消费语境。成长于互联网浪潮之下的80、90后，甚至更年轻的消费者，他们惯于电商便捷的消费模式，乐于在线上快速做出决断，下单商品。在足不出户的特殊时期更是如此。
于是，消费方式的迭代、消费人群的接力和消费需求的更新，一起催化了奢侈品消费从线下量“转移”到线上的过程。
根据天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）的观察，由于疫情的阶段性反复，消费者已经逐渐养成了跨端购买的惯，七夕线上销售显著比线下火热。而越来越多消费者对独家首发款、限量款、话题款等特别单品的偏好明显，也更加关注绿色、健康、自然、公益慈善，对本土文化认同感提高，一些风元素的单品卖得非常好，比如Qeelin的小红锁项链。
此外，与传统消费者不同，年轻消费者也更偏爱从数字渠道了解奢品信息，将电商平台、小红书和品牌官网等作为主要参考源，线上成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。
胡桃儿最后就是在天猫的PRADA旗舰店下单了那个心心念念的腋下包，几天后就背上了刘雯同款，半月型外观，三角形珐琅徽标，小巧高级。
她在黑色和白色间犹豫很久，后来在小红书上被种草博主那句“PRADA不买黑色没意思”说服，收到实物后爱不释手，更加确信。
02 奢侈品牌线上“迁徙”
奢侈品线上销售额在去年都实现涨。贝恩咨询数据显示，2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。
这种惊人的上涨，离不开奢侈品牌纷纷“触电”，主动弥补消费需求缺口。
线下门店至今存在分布不均，渗透率不高的问题。一家门店的覆盖率有限，甚至许多品牌仍未进军三四五线下沉市场，难以通过门店进一步辐射消费者。
与之相对的，则是奢侈品消费者的扩容，以及互联网消费的一代，在奢侈品这个品类上有线上消费的需求，但一直没有被充分满足。
辛瑜曾着迷模特吉赛尔·邦辰戴的一对梵克雅宝耳坠。她试图在网上寻找同款，然而梵克雅宝虽然早已进入内地市场，并在十几年间陆续在的一二线城市开设了17家精品店，但始终未有线上旗舰店。辛瑜只能趁着周末，穿过半个城市物色同款。
2020年，全球疫情一键加速了奢侈品牌线上化的进程。这一年，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多个奢侈品品牌陆续官方入驻。
辛瑜曾经喜欢的梵克雅宝也于今年3月首次“触电”，开设天猫官方旗舰店，经典款和全新系列纷纷上线，还推出AR试戴、定制镌刻等特别服务。
随着线下渠道的量关店和长期停摆，转型线上成为出路。如王玮蓁所言，面对多变且多样的市场，奢侈品的数字化转型是势所趋，也是必然选择。
浩浩荡荡的入驻潮带来了品牌与消费者的双赢。
通过入驻线上，品牌一站触达到了最丰富的消费群体，也进一步占领了奢侈品年轻消费者的心智。
“相较线下，天猫奢品线上平台的灵活度更高，我们在密切关注着消费者并和他们保持持续沟通，通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、特色服务，与消费者全链路的密切沟通。”王玮蓁说。
而据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍，平台用户主要包括小镇青年、入门新人、城中产、潮流追随者、资深买手五类奢侈品购买者。这其中，入门新人、小镇青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群，推动了折扣奢品市场增长。
目前，千禧一代（1984-1995年间出生的人）是社会的中坚力量和消费主力，占奢侈品整体市场份额的70%以上，随着95后等更加年轻的一代进入职场、收入增长，开始成为奢侈品的入门新人，其奢侈品消费额也正在迎头赶上。
另有研究表明，奢侈品消费潜力巨的城市超过 200 个，而天猫可覆盖量奢侈品门店尚未覆盖的区域，进而让品牌和消费者受益。
刚刚过去的618中，近400个城市的消费者上天猫购买奢侈品，一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品成交增速竟超过150%，小镇青年购买奢侈品的热情不可小觑。
吴飞是其中一例，他的故乡新余，并没有太多的奢侈品专柜。今年他拿到了一笔业绩奖金，相中了天猫旗舰店的一款高级腕表，本来还担心电商服务的他，突然发现在网上购买还能VR试戴。
“和我认知中的奢侈品网购确实不太一样。”
03 数字化转型的惊喜
王玮蓁认为，“天猫平台并非一个单纯卖货场，品牌可以在天猫奢品上实现全链路、全方位数字化，通过数字化和不断迭代的科技力量，在品宣、经营上不断赋能品牌。”
当奢侈品牌通过天猫转型线上，就能以一键或一店的方式触达最基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，而品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。
强的数字化工具和深刻的消费者洞察，也让天猫平台逐渐成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。
但奢侈品牌往往拥有悠久的历史传统，独特的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的独特体验。在线下，这种体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方面。而如何在电商平台与消费者的沟通中保持尊享和奢侈感，这对奢侈品牌和电商平台都提出了更高的要求。
从消费者层面来说，天猫奢品除了100%正品、七天无理由退换、免费配送、极速退换、七天价保基础保障，后又推出了“奢品无忧购”，上线了尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益特色服务，提升消费者购物体验。
而此前，王玮蓁就发现，“从售前到售后，线上消费者对个性化的服务要求更高。”于是，天猫通过技术优化，提供更具科技感的数字服务。
“线上的服务无法完全复制实实在在接触奢侈品的真实触感、重量等。我们通过一些线上的技术不断优化体验，比如IWC官方旗舰店，先上线了3D展示，又上线AR试戴，通过不断迭代发展，消费者可在线上转动、放缩小、正反面、材质模拟，尽可能地保留一些真实感。”王玮蓁表示。
在科技的助力下，无论是选购一款珠宝、尝试一件新衣、搭配一个包包，高品质的电商渠道既有线上的便利，又保障了消费者在实体门店的尊享服务和试穿、试戴等优势，而奢侈品牌在线上升级消费体验的同时，又展现了品牌文化与美学。
于是，奢侈品牌涌向线上新圣地，而消费者也找到了宾至如归处，何乐而不为。
吴飞还打算悄悄给女友送个礼物，三天后就是她的生日了。吴飞千挑万选，相中了梵克雅宝Frivole系列的一枚单花戒指，金色幸运三叶草中坠着一枚璀璨的钻石，现在物流已经在路上。
“不知道她会不会喜欢。”吴飞忐忑而甜蜜，如果可以的话，他打算正式求婚。
