如果不去追赶潮流，“新国潮”热度提升，就要被淘汰了——有多少品牌在被这样的焦虑驱动？
随着移动互联网的不断发展，有关电商平台“6·18”促销活动期间，品牌营销界的变化越来越快了，国产品牌销售额占比超过70%。在母婴用品领域，新概念层出不穷，“新国货”品牌的影响力也在与日俱增。有别于70后及80后的一代，今天私域流量，年轻一代父母选购母婴用品普遍喜欢为品质和审美买单，明天跨界营销，那些性能更贴合国人使用惯、将文化元素融入产品设计中的母婴产品，后天直播带货……这些都是手段，必然成为时下年轻父母的“新宠”。国产品牌因此有了更多的“出圈”机会。隐形冠军的华丽转身 用品质实力说话“新国货”的崛起，背后的本质是什么，首先是在品质上满足了消费者需求。从“贴牌”到“品牌”，很少有人能停下来思考。
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山姆会员店在它25之际推出了两条广告片，从“制造”到“创造”，没有玩概念，从“跟跑”到分领域实现“并跑”“领跑”，没有炫技，甚至没有明星，而是选择了简单直接的方式，用品牌视角和用户视角，分别讲述如何在山姆找到改变生活的灵感。
敢于这样做有两个重要的前提，一个是真实，只有这些改变是真实发生的，能在更广泛的用户心中引起共鸣。另一个是了解，品牌不管是对自己还是对用户，都有清晰的认知。有了这两个前提，有效的沟通才能发生，品牌意图也才能真正传递给用户。
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如果评判营销好坏的标准只剩一条，或许就是能否与用户进行有效的沟通。但要达成它，还有许多功课要做。
好创意，要找准品牌的内核
山姆的广告不炫技，并不意味着没创意。
品牌视角的短片有一个精妙的文案结构，用扩写句子的方式，从一个动宾短语扩展成一个信息量爆棚的句子，并在三个不同的场景里重复这样的句式，形成了一个轻喜剧的效果，让观者觉得饶有趣味。
而用户视角的短片，更像是一微记录片。山姆邀请了五组具有不同社会身份和兴趣标签的忠实会员（家庭），分别讲述了他们与山姆互相陪伴的真实故事。
两广告片虽然视角不同，却拥有相同的内核，它们都在呈现了山姆在25年来不断创新的商品选择和始终坚守的品质保证，这些都在为会员家庭带来改变生活的灵感。
提到山姆，用户最先想起的就是那些爆款商品。瑞士卷、烤鸡、小青柠、牛肉卷……这些爆款在小红书等平台被广泛种草，这些种草甚至形成了专题，有肉类必买清单，有无线回购清单，有减肥减脂清单，还有宝妈清单，等等。
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如果要去复盘这些爆款是如何成为爆款的，当然可以从山姆将目标客户群体定位为中产，将品质需求作为切入点说起，还可以讲山姆如何通过提供差异化商品、如何重视购物体验。
但这些都不是山姆能推出爆款的真正原因。真正的原因，或许是有灵感的超市，才能为用户提供灵感。山姆在打造爆款上，很具想象力和勇气。
举两个例子。山姆刚进入市场的时候，猪肉在各商超占据着核心位置。但山姆立志让优质牛肉出现在更多餐桌上。为了改变用户的选择，山姆将一半的牛肉用于试吃，而现在牛肉已经成为山姆的招牌。
还有山姆云家，你能想象在超市购买钢琴、高尔夫、帐篷？据说，在一台48888元的钢琴摆在深圳门店5天就卖出了。
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胆敢想的山姆在不断地给用户制造惊喜。一个拥有创意和灵感的超市，才能把创意和灵感传递给它的用户。
在生活场景里，寻找与用户的共情点
品牌与用户的关系不仅仅是供需关系，更应该是情感上的交互。或者这样说，更高级的品牌营销应该是跟用户形成情感联结。
所以，单就爆款种草，山姆只能在功能性上与用户达成共识，只有深入用户的使用场景，才能找到与用户的共情点，最终达成情感上的共识。
我们不妨回到山姆品牌视角的广告片。在这广告片中，山姆选取了三种不同标签的用户——单身生活、有孩家庭，以及情侣，在山姆提供的灵感下，她们的生活场景在发生变化，比如一个人吃泡面变成一群朋友在屋顶，点着仙女灯，在烛光下享受美食，还有黑胶唱片；一到周末面面相觑的一家三口，变成了带着野餐篮，在户外游戏、煮鲜鱼汤、做烧烤的一家三口。
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这些场景变化的背后，是山姆对用户情感需求的洞察。寂寞的单身生活需要朋友，枯燥的家庭生活需要找回新鲜感；相处疲惫的情侣需要找回爱情的浪漫，这些都是生活中的可以共情的情绪，抓住这些情绪，山姆就找到了与用户沟通的通道。
但是打开这些通道并不是一蹴而就的事情，品牌需要不断地与用户发生联结，知道他们的需求变化。
山姆在线下卖场营造与用户互动的空间，在一些门店增加不以销售为目的的互动区，山姆厨房有米其林厨现场教学、品酒师会帮助会员快速找到适合的红酒。这些都在增加品牌与用户交流的可能性。
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在线上，借由这次25的活动，山姆邀请了几位资深会员来讲述他们的灵感之声。有一位新婚夫妇就分享了自己的新婚小日子：“我以前不会做饭，在山姆App上用来极速达之后，迷上了一键下单的快乐，还有菜谱可以照着做，调好味的虾、寿喜锅这些，稍微烹饪一些就好，老公吃了都夸好，让我超有成就感。”
此外，山姆还面向会员发起了灵感生活的征集，让他们用“来山姆”的句式，讲述使用山姆商品的场景和感受。参与分享的会员还可以抽奖，奖品就是鲍德温立式钢琴。
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对于山姆来说，好的营销活动是品牌和用户的双向奔赴。我表达我的创意和理念，你分享你的故事，在相互了解中找到商业延伸的可能。
找到品牌最精炼的表达
营销沟通与品牌管理研究的先驱凯文·莱恩·凯勒曾提出构成品牌的3要素，即名称、Logo 和 Slogan。其中，Slogan作为象征符号，能在分散的受众中制造统一的情感唤起，具有提升品牌认知度、赋予品牌积极形象的作用。
精辟而凝练，一句顶一万句。
就像山姆25的slogan：来山姆，找到让生活改变的灵感。它唤起的用户情感，就是在日复一日的忙碌中，不要失去改变生活的浪漫和勇气。
这也是对时代情绪的回应：面对信息爆炸的现代人，每日疲于应付，很少有人有时间好好的生活，每日三餐不是速食泡面，就是外卖便当。年轻人更是失去了下厨房的能力。家拼命劳作，却让生活变得潦草。
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山姆一边在专研更便捷的购物方式，一边也希望给予用户改变生活的灵感。我们可以看到，山姆已经形成了线下实体门店+线上电商+云仓极速达的立体互补的渠道网。用户只需坐在家里打开App就可以获得一小时到家的服务。
时间被节下来，生活就拥有了想象的空间，在家里招待朋友，或是去野外享受阳光。只要你想，就能在山姆准备好一切。山姆深知，生活是用户自己的，应该由他们自己创造。而山姆只是那个灵感和素材的提供者。
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从“更好的生活尽在山姆”到“来山姆，找到让生活改变的灵感”，你会发现时代在变，山姆也在变。而这种变化的背后，是山姆一脉相承的拥抱用户、服务用户的。
还是那句话，好的品牌营销，是品牌和用户的双向奔赴。
