李欣/文
在经历了极速扩张、高管离任风波等一系列动荡后，以年轻人喜好的「盲盒、电竞、二次元、国风」等多元素为创作的灵感来源，呷哺呷哺公布了一份不尽如人意的2021年半年报。今年上半年，凭借营销内容去触碰用户心灵而实现情感价值共鸣，呷哺呷哺收入为30.47亿元，同时这些营销又能彰显品牌个性化特征，同比增长58.5%；公司拥有人应占期内亏损为4992万元，为产品转化提供了更多的可能。在健康、有趣、高效等主旋律下，尽管较去年幅度收窄，诸多品牌将产品进行了更为精细化的经营，但仍旧未能转亏为盈。
呷哺呷哺已经显示出了“掉队”的风险。同在港股的海底捞市值已经飙到了千亿，进行了品牌升级、产品升级以及传播渠道变化更多重变革之路。在这个新消费时代，净利润9650万元；同为连锁餐饮上市公司的九毛九市值也逼近400亿，品牌如何适应新消费人群的需求进行创新性升级？01品牌升级很多时候，2021年中期业绩实现扭亏为盈；但呷哺呷哺市值却在百亿以下。
中报依然可窥见呷哺呷哺扩张的步伐。今年上半年，我们在谈论品牌升级的时候，集团新开呷哺呷哺品牌餐40间，多数人很疑惑并表示，报告期内，不就是品牌logo的美工设计吗？其实品牌logo的重新设计只是品牌升级的一分，于21个份及于三个直辖市（即北京、天津及上海）共经营1077间呷哺呷哺品牌餐。甚至在公告中还提到，门店的扩张是收入增加的主要因素之一。
然而，在中报公布前的8月19日，重新上任CEO的呷哺呷哺创始人贺光启在接受媒体采访时称，经过两个月的市场走访，发现呷哺呷哺分门店存在严重选址错误，从而导致亏损。基于此，呷哺呷哺决定关闭200家亏损门店，包括全国多个城市的亏损门店，并表示"今年年底前，原则上不再考虑（呷哺呷哺）开店的动作。"
对于呷哺呷哺来说，是继续“开店”扩张还是“闭店”调整，已然成为当下最需思考的问题之一。
从小火锅开始，迈出规模化扩张的第一步
多数人对于呷哺呷哺的印象，还停留在"小火锅"。而"小火锅"，的确是呷哺呷哺建立商业版图的第一步。
公开资料显示，1998年，贺光启在北京西单开设了第一家呷哺呷哺，这是种吧台就餐与传统火锅融合的"小火锅"模式。然而当时虽然新颖，但因人更偏好"聚众"吃火锅，所以"一人一锅"的形式在刚推出时，并没有受到追捧。
直到2003年，在分餐制等健康需求概念的普及下，主打"一人一锅"的呷哺呷哺才真正开始发展起来，在此后的多年间，客单价低，方便美味的呷哺呷哺成了年轻人的心头好。
2014年，呷哺呷哺成功登陆港交所，"小火锅第一股"横空出世。此后扩张的步子也迈得更了。2014年年报显示共有门店452家，一年内新开门店86家；2015年年报显示共有门店552家，新开门店100家；2016年年报显示新开门店112家，门店总数达到了639家，2020年年报中，这个数字已经变成了1061。
但扩张之路也并非一帆风顺。呷哺呷哺的分门店主要集中在北方地区，南方市场始终是呷哺呷哺的一块“心病”。在2020年年报中，呷哺呷哺重点提到因门店分集中在北方地区营运布失衡，2021年将集中华东、华南市场。未来三年内，华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。
然而，一位川渝的消费者对财经网产经表示，自己基本没怎么吃过呷哺呷哺，为数不多的几次，也是在外地上学的时候吃的。家乡好吃的火锅太多了，呷哺呷哺没什么特色。再加上自己也不会一个人去吃火锅，"一人一锅"的模式也谈不上吸引力。
对于呷哺呷哺难以打入南方市场的问题，餐饮咨询顾问、知乎V康健向财经网产经分析称，南北方的口味差异才是主要原因。呷哺呷哺的口味更偏向于台式，锅底整体偏淡，然而整个西南偏爱酸辣的口味。其次，呷哺呷哺引以为傲的麻酱，其实在北京及周边地区会更受欢迎，在南方市场并无较吸引力，这些原因就直接导致呷哺呷哺在开拓南方市场时，多了一些阻碍。
市场内卷，呷哺呷哺“涨价”
呷哺呷哺在扩张，火锅市场也在升温。天眼查数据显示，2015年，我国首次全年新增超5万家火锅相关企业，2019年，火锅相关企业注册数已接近10万家。今年以来，以工商登记为准，截至2021年8月20日，我国今年已新增超4.2万家火锅相关企业。
图片来源：天眼查
红利满满的火锅赛道还吸引了一众明星，比如郑恺的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊等等，艺人们也想入场分一杯羹了。
如此环境下，品牌开始从服务、口味、产品创新多样化等方面"内卷"。首先，从派系上来说，火锅本身就有川渝、北派、粤系等，在此基础上，品牌围绕锅底、菜品等不断进行创新升级，牛油、菌汤、番茄等基础上，又研发了诸如猪肚锅、冬阴功、酸菜鱼等等。
在产品方面，各家也是绞尽脑汁。巴奴开始专注毛肚及相关菜品，哥老官主打牛蛙，谭鸭血则从鸭血和卤味熟食上作了文章。而要说到服务，众当然会首提海底捞。
当行业竞争白热化，对手们绞尽脑汁进步时，从埋头开店中猛然回神的呷哺呷哺才发现自己落后了。
一位年龄在27岁的女性消费者对财经网产经表示，自己已经有一年多没有吃过呷哺呷哺了，一方面是平时记不起来还有这个品牌，其次，个人觉得呷哺呷哺除了小火锅外并无其他特色，但自己聚餐吃火锅时，会更倾向于选一些有特色的火锅店。
财经网产经还发现，在社交媒体上对于呷哺呷哺的评价主要集中在"越来越贵""味道一般""服务差"这几点。网友@老猪的碎碎念 在微博上分享了一个八年前的呷哺呷哺的账单，底下的评论也都集中在"贵而不美""性价比低"等。
贵不是错觉。从呷哺呷哺给出的数据来看，2016年人均消费为47.7元而到了2020年，这个数字已经变成了62.3元。不过在消费端，众感受到的并不是温和上涨，"随随便便一吃就要破百了"等类似的吐槽，在社交平台上随处可见。
于是，年轻人不再常去呷哺呷哺了，从2016年到2020年，呷哺呷哺餐的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。
"均价快飙到百，还不如再加点钱去吃其他品牌的特色火锅"已成为了年轻人对呷哺呷哺的最新评价，曾经年轻人的心头好，就这样与年轻人渐行渐远了。
在康健看来，呷哺呷哺现在的定位"略显尴尬"。曾经的忠实消费者，随着年龄的增长，和消费层次的上升，一分已经对其失去了兴趣；但被老顾客抛弃的同时，呷哺呷哺却没什么差异化、新奇的东西能吸引到现在的年轻人。
此外，康健还提到，随着外卖麻辣烫、自热锅等产品的兴起，呷哺呷哺的"一人食"的消费场景将会进一步被取代，优势弱化后，呷哺呷哺给不出让众选择它的理由了。
其实，呷哺呷哺也并非没有努力过。
减少一人食的U型吧台，增加更适合聚餐的双人、四人桌；升级分门店的同时，也将奶茶融入进了火锅中。但财经网产经走访北京的门店发现，并非所有的门店都设置了奶茶区，财经网产经就此问题电话咨询了呷哺呷哺的工作人员，对方解释称，这是因为一些门店受制于面积的小，无法升级改造。
2020年年底，呷哺呷哺再次"变身"，出现了一些主打"轻奢"和网红风格的店铺"LIGHT-POT"，在菜单上也有了更多的网红餐品，当然价格也有所提升。
此外，或许是不想受制于呷哺呷哺乏力的增长业绩，集团早在2016年就孵化出了主打"火锅+茶饮"的中高端火锅品牌"凑凑"。之后，又开始在小火锅上寻找突破口，推出了新品in xiabuxiabu，通过小火锅+茶饮+小食+关东煮+串串的形式全面升级，试图吸引更多的年轻人。甚至，为了应对外卖"麻辣烫"和"宅家火锅"的冲击，集团不仅推出了"呷煮呷烫"外卖业务，试图从外卖赛道上寻找新的盈利点，还涉足了调味品产品业务。
但所有的努力似乎都欠了点火候。
财经网产经对比了凑凑与呷哺呷哺的茶饮菜单，发现从定位到产品线相似度都极其高。双方都是走"奶茶+火锅"的路线，菜单上均标注有"茶米茶"，品类区别也不。而且随着升级店的出现，呷哺呷哺也设立了专门外带奶茶的区域。但是，奶茶本身壁垒很低，容易复制。比如哥老官此前就推出过冰粉奶茶，海底捞也增加了9.9DIY自助奶茶项目。
再说in xiabuxiabu。曾去过in xiabuxiabu北京合生汇店探店的众点评用户"骑龟追太阳"向财经网产经表示，在整体的消费体验上，个人觉得in xiabuxiabu会更像凑凑。虽然概念店在锅底、菜品上有一定的创新，菜单印刷也偏"小资风"，但自己觉得并不便宜。或许是点菜原因，人均花了将近200。对于小火锅来说，这个定位价格有点偏高了。
康健向财经网产经分析称，呷哺呷哺旗下差异不的子品牌，其实犯了"品牌延伸"的错误。即使"呷哺呷哺"这个主品牌很强，可如果什么都和这个品牌挂钩，最后就会使消费者感到一团乱。
除了不断寻找新的发力点外，呷哺呷哺还依然坚信“扩张才是硬道理”。在其2020年年报中称“想保持市场占有率，必须保持扩张速度”，誓将扩张进行到底。
外竞争，内"宫斗"
然而，还未见有所成效时，今年夏天，呷哺呷哺集团又突然陷入了一场高层人事风波中。集团和前行政总裁赵怡掀起了一场"口水拉锯战"。
今年5月，呷哺呷哺发布公告解任赵怡作为集团行政总裁的职务。随后，又在6月罢免了其执行董事职务，并在公告中称，"允许赵怡继续参与公司的管理将不符合公司及其股东的整体最佳利益。"
味，跃然纸上。
6月底，赵怡发布声明反击。她表示自己于2012年加入呷哺呷哺，任职9年间基本无休。在5月20日刚宣传完呷哺品牌回程火车上，在未被事先通知会议议题的情况下，被要求立即参加紧急会议。该次会议“勉强”通过了解除自己行政总裁职务的议题，解任的速度和效率极高。
她还晒出了自己在任期间的成绩。2014年成功推动呷哺呷哺完成上市；于业绩显疲态时升任行政总裁，并扭转2019年业绩表现不佳的情况；2020年疫情期间快速反应，业绩有效提升。其在声明中质问，"所谓发展不达预期的判断不知从何而来。"
有意思的是，一个流传颇广的赵怡朋友圈截图还显示，这场长达一个小时的罢免会议，赵怡是在高铁厕所参加的。
7月28日，呷哺呷哺发布公告称，股东特别以100%的赞成票数通过了罢免赵怡的决议。
隔天，呷哺呷哺深夜发布了一则盈利预警。公告称，相较于2020年上半年收入约为19.2亿元，其预期截至2021年上半年收入增长预计约59%。此外，相较于去年同期公司拥有人录得净亏损约2.55亿元，呷哺呷哺预期今年上半年将录得净亏损约4000万元至6000万元之间。
去年同期受疫情影响，呷哺呷哺收入下滑了29.1%，净利润更是幅下滑了255.4%，由盈转亏。虽然此次相较于去年同期的净亏损幅收窄，但仍未能扭亏为盈，呷哺呷哺解释称，2021年上半年门店经营分地区仍受到疫情影响，无法充分营业，并表示公司预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家。
疫情再次成为不完美业绩的背锅侠。而这份在赵怡被罢免后公布的盈利预警，则又给外界增添了一层关于人事风波的解读空间。
当餐饮业从疫情中复苏，家都卯足了劲往前冲时。2021年这一年内，在呷哺呷哺集团内，先是张振纬辞去了"凑凑"的CEO一职，后又有罢免赵怡一事，动荡之下，呷哺呷哺的股价也下挫。
图片来源：雪球截图
如此混乱之下，重新上任CEO的贺光启按下了暂停键，提出了“关闭200家亏损呷哺呷哺，2021原则上不再开店”的计划，狂奔的呷哺呷哺，终于停下了近乎失速的脚步。
对于关店的问题，呷哺呷哺回复财经网产经称："呷哺呷哺所关闭的店铺均为亏损门店，包括in xiabuxiabu也是"。
结语
其实，虽然被诟病颇多，但呷哺呷哺依然有一批忠实的小火锅受众在喜欢着它。
在呷哺呷哺北京汉光百货店，有几位就餐结束的消费者告诉财经网产经："呷哺呷哺火锅虽谈不上惊艳，但也不难吃，而且价格相对其他品牌来说比较便宜，自己如果之后吃火锅还是会考虑呷哺呷哺的。"
或许正是想牢牢抓住这批人。在接受媒体采访时，呷哺呷哺董事长贺光启提到，接下来要做的事情，是本着初心，做以众消费为主的餐饮品牌。"我们把它定位为60块钱左右的小火锅，主打小火锅市场。"
康健向财经网产经表示，都说船小好掉头，现在呷哺呷哺已经不是小船了，盲目扩张一定会有风险。呷哺呷哺现在关店减缓步伐，可以有更多的精力深耕小火锅的确是一个好的。
在追求规模的路上，关店对于呷哺呷哺来说，其实是壮士断腕，砍掉瘤子，绕了一些弯路后，回归初心定位，专注地走下去，也正是长远之计。
