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ID：tech618
作者：乔雪
日本作家村上春树说：如果一个城市没有愿意开小酒馆的人，将东南亚作为进军海外市场的桥头堡；同时乐享集团还在瑞典了算法工作室，那这个城市无论多有钱，针对海外市场的消费惯和市场特征定制算法模型……其实在2020年初的时候， 都只是一座内心空虚的城市。
主打城市小酒馆的海伦司则扮演了这样一个角色，嗅觉敏锐内容创作者和电商卖家已经将目向了海外市场，让近百个城市都不再空虚，试图在海外市场批量“复制”李佳琦，拥有了可以一醉方休的小酒馆，以期抓住海外的短视频红利，更是笼络了城市里的一批又一批的年轻灵魂。
8月25日，为电商出海找到新的可行路径，海伦司正式开始招股，并在海外市场重演互联网创造的商业奇迹。作为国内新媒体效果营销的第一股，拟发行1.35亿股，乐享集团将目光投向海外市场背后，每股发行价18.82港元至20.72港元，或许预示着兴趣电商的出海正在从暗流演变为新的浪潮。01 在海外复刻风口电商出海并不是什么新概念，对应总估值235-258亿港币；以2020年利润计算，早在十几年前就有人在亚马逊上开店，海伦司发行市盈率约为300倍，远高于港股目前消费股龙头海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率。
招股书显示，海伦司目前528家门店，估值258亿，也就是说，单店对应着近5000万的价值，而以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元，用一年310万的销售额估算，以10%的净利，达到现在的估值需要161年。这一估值，不仅让老牌的海底捞咋舌，连新消费龙头奈雪的茶也望尘莫及。
酒，作为一种情绪饮料，点燃的是年轻人敏锐的社交神经。海伦司作为被年轻人喝上市的小酒馆，能燃烧出资本的火花吗？
一、海伦斯是如何崛起的？
一切都像是在为上市精心准备着。
2020年间，受到疫情影响，原本对餐饮业态就是不小的打击，多数品牌都选择收缩规模、节开支的，但海伦司则反其道而行之，仍然在这一年里新开出105家新店，其中单月收益更是由4月份的3630万元迅速增长至12月的1.39亿元，全年保持44.8%的同比增长。
今年2月份，BA Capital（黑蚁资本）和China World Investment Limited（中金）分别投入3000万和200万美金，投资成本较发行价折让47%，并且紧逼监管日期红线。
而就在递交招股书的Q1，海伦司实现历史最佳营收3.69亿元，较2020年同期的0.62亿元暴增495%。递交招股书后，海伦司再开161家店，开启疯狂扩张模式，今年8个月，共开199家店，超过过去三年每年开店数量。
每一笔都能在招股股书上写得漂亮，每一步都紧锣密鼓的赶在IPO的节点上。
之初的海伦司，还不是如今模样的海伦司，当时的主要消费群体是外国人和留学生。不知道是不是客群画像太过窄化和小众，2012年海伦司开始了第一次转型，将目标客群锁定为国内的后浪。2015年再次升级，将自己定义为年轻人的聚会空间，并开始启动连锁管理。
在酒水这个一点也不年轻的赛道里，不得不说，这一转型是非常成功的。
无论是传统消费企业，还是新崛起的消费品牌，尽管每家的打法各有不同，但共同的消费主力都在指向着年轻人，海伦司能精准地框定年轻人的核心竞争力，是便宜。
海伦司能有多便宜呢，一位抖音博主在视频里是这么介绍的，“点完海伦司里所有的酒要花多少钱？最后，这位博主共花费182元，可以满足3-4人消费，人均50元”，没有最低消费、开台费、隐形消费，海伦司成为了年轻人不用皱眉头的选择。
在便宜面前真香定律仍非常适用，它直接指向嘴上非常嫌弃，背地里却依然要求朋友帮忙“砍一刀”拼多多的年轻人们。2018-2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。年轻人的“真香”定律的确在帮助海伦司业绩节节攀升。
Tech星球曾经报道，低度酒水的利润非常高，海伦司店内的SKU也主要是以低度酒为主，其中分为自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。
前海伦司内人士告诉Tech星球，在第三方酒水上，海伦司300多家门店的庞需求端去影响供给端，从而倒逼供应链，跨过供应商和经销商直接从厂家拿货，掌握了供应链商的话语权。
这只是海伦斯依靠连锁模式的优势，另一赚钱的王牌还是集中在自家产品上，由于是自己掌握供应链，那么定价就更有话语权，海伦司自有产品基本定价在10元以下，比第三方产品更低，但自有品牌支持度很高。
过去三年中，自由产品的毛利率分别为71.4%，75.3%和78.4%。在售价更低的情况下，自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。其中，2020年自有产品收入为5.95亿元，占总收入比例达73.53%。
无论是找到特色的星巴克，曾诞生过资本奇迹的瑞幸，还是逐渐崛起的海伦司，开店，成为了所向披靡的首选心法。
高度可复制，是海伦司能够迅速扩张到500多家店的有力打法。
早期，海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩规模。在2018年之后，海伦司便逐渐将加盟转为直营，目前所有的门店均为直营。这一模式的好处在于，能够控制开店速度，以及集中管理提高利润。
其招股书显示，海伦司新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在不断下降——2018年、2019年分别为6个月、5个月，到了2020年，下降到了3个月。
产品上，酒水的SKU非常统一，掌握供应链优势，选址上，海伦司核心商圈的非黄金地段或者靠近学城的地段；装修上，都采用东南亚风情，甚至连店内播放的歌曲，都是由总设定曲库，依据时间段、氛围统一调配。最程度放规模效应，降低成本。
这样来看，海伦斯不仅便宜而且还赚钱，薄利多销，这条路子是行得通的。
二、酒年轻人喝小酒，醉翁之意不在
海伦司靠连锁的故事已经成型了，但还有一个想讲的新故事，是“年轻人的夜间星巴克”。
年轻人喜爱的不仅仅是酒，而是社交货币。海伦司也不再想仅仅卖酒，而是承载一个年轻人社交聚会“第三空间”的角色。
在年轻人中，海伦司又有一叫法是“海伦寺”，年轻人喝的不仅仅是酒，这里还是可以来求姻缘、求对象的场域，除了消费酒精，夜间营业的小酒馆成为了年轻人隐形的社交需求。年轻人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。
但海伦司真的能成为第三空间吗？
酒馆行业的一位创始人告诉Tech星球，海伦司采用的是校园化打法，主要是向各高校进行地推，在社交媒体也是广撒网，主要是向打造线下社交平台的属性靠拢。
在抖音上，海伦司策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设，用情感小视频的方式让帅哥告白，海伦司还自研的音乐小程序，支持线下点歌，增加兴趣社交。还不定期举办填空海报、王者荣耀星耀段位以上免费喝酒等活动增加粘性，但目前来看海伦司和年轻人的链接感还是太弱了。
跳海酒馆的创始人告诉Tech星球，“喝酒和吃饭不同，餐饮是刚需，比如吃海底捞，我下次想吃还会去吃，但是喝酒其实还是作为一种冲动消费，或者体验消费，这次去这个酒馆，下次想喝酒的时候又会想去别家体验。”
连锁酒馆的另劣势还在于，店铺同质化严重，复购率不高。一位去过海伦司的消费者告诉Tech星球，自己第二次去海伦司，在内数据上显示，已经超过了47%的消费者，按照这个数据来看，海伦司的复购率并不高。用过即走，“次抛”成为多数年轻人的通常选择。
酒水行业研究者欧阳千里告诉Tech星球，酒馆在国内属于新兴业态，是融合酒店、夜店、啤酒吧等业态的产物，更侧重“营销”，比如更换酒类的口感、乐队的表演、吸引更多的年轻人参与等，而这些活动，往往需要总的营销人员时时听到一线的真实声音，而真实声音往往又不能统一，也就导致了同一个营销活动，在各地落地的效果截然不同，这也是连锁的弊端。
作为新生代消费群体，本身的消费需求就偏好多元，更加注重自我个性的表达，因此，满足新生代群体多元个性化的需求，树立品牌自身的个性标签，加强连接感，成为连锁酒馆行业亟需解决的难题。
单纯用碎片化的空间取得租金优势，兜售酒精体验，最终只能沦为年轻人眼里的“有音乐的排档”。
三、国内最的连锁酒馆，原来只占比1%
11年，500多家门店，是海伦司在招股书里花力气想让外界了解的。
但不为人知的是，国内的酒馆行业还处于高度分散状态，主要由独立酒馆（总数少于3家）及少数连锁酒馆网络组成，按2020年收入规模计算，酒馆行业的CR5仅为2.2%，海伦司在行业排名第一，市场份额也只约为1.1%。
行业集中度还不够，海伦司即便做到了行业第一的规模，仍然只能切中一份很小的市场。
从营收规模上看，海伦司近几年一直有着不错的增速，2018年至2020年，实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率约了167%，但再来算一笔账，就会发现这份增长只增长了个寂寞。
2020年，在门店数量增的情况下，海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天，增长到了2.5次/天，远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。有酒馆行业人士告诉Tech 星球，“一天2次的翻台率已经非常难，再向上几乎是不可能的。”翻台率触顶也成为海伦司不可回避的营收增长障碍。
门店方面，2021年增加近199家店铺，但利润却有所下降，过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%，官方解释所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的影响。
这份说法可能值得推敲，2021年第一季度的净利润是-7600万，但在疫情最严重的2020年Q1，海伦司亏了1600万，而今年在疫情好转，经济复苏的背景下，海伦司门店、翻台率有提升，居然同比2020年Q1多亏了6000万。只增收不增利，是实打实的证据。
而对于海伦司而言，规模化的复制，让消费者新鲜感不再，酒品的SKU比较单一，很难达成复购或二次消费。
招股书显示，以长沙解放西路商圈为例，截至2020年底，海伦司在商圈内同时运营10家酒馆，同一商圈的流量基本恒定，同品牌竞争只会导致分流而不是增加流量。
而海伦司的开店野心还在不断扩张，招股书显示，约70%募资用于开设新酒馆。预计分别在2021年新增开店数量400家，2022年新增开店数量630家，2023年新增开店数量900家。能不能持续受年轻人欢迎和买帐还是未知。
另一方面，酒馆的生意虽小，但抢食者众，弗若斯特沙利文数据显示，2015年的酒馆数量达到3.5万家，此后以5%的年复合增长率增长，到2019年酒馆数量达到4.2万家。2020年，酒馆数量受疫情影响，下降至约3.5万家，预计将于2021年逐渐恢复增长。
海伦司的对手里，一面是和海伦司一样主打小酒馆，如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆，主打江湖菜，并配有调酒师、驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。
还有从餐饮下场做酒馆的对手，凑凑的“火锅+小酒馆”，计划用火锅+奶茶+酒馆，切全时段餐饮，做饺子的喜家德也切入小酒馆；白天做快餐，晚上变酒馆，将夜间营业时间至凌晨2点的老乡鸡，值得一提的是，老乡鸡的门店数量，如果全方位铺开酒馆业务，将立马超越海伦司，甚至奈雪的茶也下场做了BlaBlaBar，连海底捞也看中这份生意，最近在三里屯开了Hi捞首店，也开始主打9.9元的低价小酒馆。
而海伦司，除了自制酒饮外，并无太多品牌独有性，同质化明显，和年轻人连接感不深，围绕年轻人讲故事的海伦司模式还能继续多久，这还要打上一个问号。
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