深燃（shenrancaijing）原创
见作者 | 邹帅
编辑 | 黎明
钱妈，欧美日韩牌在美妆市场中占强势地位。这一面在近几年来发生了改变，一个诞生于广东的线下连锁社区生鲜品牌，从2017年起，从东莞某农贸市场的一家小肉铺起家，量新国货美妆品牌开始迅猛发展，疯狂融资扩张，展现出了前所未有的活力。美壹堂品牌创始人 金贤美金贤美的回国创业是美妆行业变革浪潮下的一个具象表现，并且多次传出即将IPO的消息。
钱扩张密码，她创立的美壹堂也是国货美妆品牌发展的一个缩影。无论从品牌理念、消费者洞察层面，是因为有一个“老年饭圈”。
今年七夕，还是从营销打法、市场策略上，北京钱妈某门店发布了一条小视频，国货美妆都与传统欧美日韩牌的发展模式迥异。我们或许可以从金贤美和美壹堂的故事中，抽中一等奖全额免单的阿姨腼腆地笑着，如何在环境探索出适合自己路径的方，按一旁店员的指导，同时也可一窥美妆行业的现状及未来方向。投身于美妆行业变革的浪潮之中学毕业后，面朝镜头，金贤美又赴法国攻读品牌管理硕士。法国是全球时尚美妆产业的核心市场，调整仪态。获二等奖的阿姨也开开心心地配合店员拍照并发到群里，甚至还带上了一众孙辈一起合影。
钱妈正如其名，是老年人的天下。
一位住在东莞的钱妈常客李元叮嘱深燃：买菜的时候小心抢不过爷爷奶奶。
做互联网生意，突破口也许在年轻人，但社区生鲜这种传统生意，更容易吃透老年人。老年人相信自己看到摸到的东西，看重服务和性价比，还有把的时间沉入各种优惠活动里，爱排队，爱热闹。
在竞争激烈的生鲜赛道，钱聪明，在于回到线下，回到老年人最熟悉的地方。说是老年人推着钱妈走向资本世界也不为过，目前钱妈已经完成5轮融资，D轮融资金额高达10亿元。今年7月，有媒体报道钱妈即将完成IPO前一轮融资，预计募资20亿元，投后估值约250亿元。
但是，狂奔的路上，钱妈也面临着质疑。有加盟商控诉，在钱加盟制度下，加盟商并不挣钱，而钱妈主打的“不卖隔夜肉”的阶梯打折模式，也让一些消费者感觉并不能真正捡到便宜。对手环伺之下，钱妈能否突出重围，还有待观察。
生鲜小店盯上老年人
在生鲜领域，老年人是一个很难攻下的群体，因为他们“太懂了”。
买一种菜要走好几个摊位，精确地算菜价，还要对比昨天前天的涨幅跌幅。最著名的“抢鸡蛋”景观，也是老年人会比价、爱排队的真实写照。
有不少网友说，自己买菜的时候会碰到热情的爷爷奶奶，为你深刻剖析这根胡萝卜到底值不值得买、从哪里挖的、是不是当季、什么时候买更划算。
钱口号是“不卖隔夜肉”，声称自己的菜品都会当天售完，这个卖点正中他们下怀。2013年至2019年，钱妈已经吃透广东市场，近几年正在向全国的老年人伸出“友谊之手”。
2019年，钱妈进入上海、武汉、长沙、川渝等地，2020年末开始进入北方市场，北京的前两家门店都选在通州区。目前，钱妈在北京的门店都在三环以外，还是通州最多。深燃注意到，钱妈正在逼近北京中心，三环内的第一家店正在布。
面对拥有多年经验的老年人，钱思路是：讨好。
讨好老年人，首当其冲是在服务上做文章。电商方便，但弱化了人和人的沟通，钱妈作为实体店，猛攻服务可以提升老年用户的忠诚度。
李元也证实，即使在客流高峰期，钱店员也会应那些因为老花眼不方便拔毛的老年人要求，提起一整块猪皮，用打火机燎猪毛。
北京的一些钱妈门店还接入了养老助残卡的使用，店员在社群里宣传，不少老人响应，表示最近会去试卡。
深燃走访门店时，一位奶奶正在跟店员交代送货到家的相关事宜，店员忙前忙后，奶奶连连夸奖。但也有网友觉得店员太过热情，让他吃不消。
其次是阶梯打折。老年人会比价，也对优惠促销颇有兴趣。钱特色是分时段打折，晚上7点开始，全场9折，每半小时降一折，直至晚上11:30全场免费派送。
钱妈打折时段 深燃 / 摄
深燃在第一个打折时段，晚上7点左右来到北京某钱妈门店，店内只有三三两两顾客，一名店员在忙活。
“8折啦！”7点半，店员声吆喝的同时，店内涌入众多顾客，基本都是老年人，他们熟练地撕下塑料袋，冲向打折区，专注地拣货。7点半之后，结账区就排起了长龙。
这还不算是峰，店员对深燃表示：“还没到时候呢，8点半打6折的时候，人才是最多的。”
钱妈可谓是“两头堵”。一般菜市场都是早市，临近中午就没多少货了，晚市不仅货少，还不新鲜。反观钱妈，早晨的高峰客流是图新鲜，晚上的高峰客流是图便宜，早晚两拨都被锁住了。
一位经常光顾北京某钱妈门店的阿姨悄悄向深燃传授经验：不打折的时候也没有那么优惠，还是要赶晚上来。
还有一招是线上固粉。线下实体店锁住老年人还不够，还要在线上刷存在感。
线上做服务，想象力可以更些。每个钱妈门店都有数个微信社群，刚开业时，店员的微信会张贴在传单上，店员也会引导顾客加群，社群里多都是以花朵、风景、、游客照为头像的年长顾客。运营人员在宣传优惠信息的时候会发红包，红包金额很小，每个人到手也就几分钱，但爱热闹的老年人，会在红包发出的同时就涌进来抢。此外，运营人员还会在群内发布弟子规、食谱、、检测报告、天气预报等传统、实用，又好理解的信息，时不时还有老年人出来点赞。
钱妈开通了网上商城，可以送货到家，也可以预定自提。电商的品类更多，门店只卖生鲜蔬果，电商则覆盖了全生活用品。
一位生鲜超市的售货员告诉深燃，生鲜超市售卖特价商品，尤其是猪肉，是用来引流的手段，顾客到店还会购买一些毛利高的商品，一二来去就把利润平衡住了。
钱门店只售生鲜蔬果这种毛利较低的商品，电商，包括自提，对其来说就是一种补充和平衡。
线下店做电商，也会带来另一种可能性。钱妈在线下和老人玩得欢，线上却不仅仅是老人在参与，与老人同住的中青年人，独居的年轻人等群体也都被卷入了这门生意。
钱自提服务是线上预定，隔日下午2点到店取货，有不少钱用户会提到让“家里老人”去提货。年轻人订货，老年人去拿，老年用户是个入口，钱妈顺势切入了整个家庭的消费场景。
分时段打折，实惠还是套路？
钱妈最的噱头，是分时段打折。但是，每过半小时降1折，表面上看紧张刺激，赔本赚吆喝，其实里面也有门道。
玩文字游戏的折扣细则，其实也没那么优惠。
“你给我打折了吗？”一位老人买了几个桃子，结账的时候向店员表达质疑。他说，晚上7点买的桃子，折后比白天还贵。
他指着店内的价牌对深燃说，“这个桃子白天的价格是每斤3.18元，等到晚上7点开始打折，所有商品是恢复了原价，在原价的基础上打折。”他拿出小票，上面显示桃子的原价是3.9元。
顾客气鼓鼓地离开，店员解释道：“他这是打9折的时候来的，等到6折、5折的时候，你再看到底白天划算还是晚上划算。”
深燃注意到，店内打折海报上并没有注明是在原价的基础上打折，在该顾客结账前，也没有被告知恢复原价一事，顾客拿到小票仔细核对才发现隐藏规则。
诱人的分时段打折包含两分：恢复原价、阶梯打折。但钱门店有时候只着重强调后者，容易对顾客造成误导。
货品打折，也并不意味着顾客一定买得到。
以深燃走访的门店为例，7点之后，5个货架概清空了3个。所以，折扣增的同时，货品也在减少，真正低价售出的货品是极少数。正如一名北京店员对深燃所说，根本等不到免费派送，货品就被抢购一空了。“我们基本上10点多就关门了。”
来源 / Pexels
分时段打折这一模式在实操上也存在bug。
李元告诉深燃，东莞的门店经常会有老年人提前拿好菜品，在店内等着下一个打折时段才去结账。“店员允许家等待半小时再结账，太久就不可以了，但是也有一些老年人坚持等着，店员也拿他们没办法。”
广东深圳的一位消费者向深燃承认，自己家里老人也有过类似操作，但情况让她很不满。“有一次老人挑选了一只整鸡，还有几分钟才到8点半的6折时段，老人就等了一会儿。等到8点半老人去结账的时候，店员说不卖了。”她很气愤，“还有别人也在等，店员区别对待顾客。”
碰上高峰期，店员无暇顾及顾客占了货品多久，更无法用秒表精确计算，因此很可能出现纠纷和摩擦。
再者，打折时段的货品价格相对便宜，但品质却不比白天。以肉类为例，商家一般会在早晨的高峰时期之后将剩肉装盒放进冷藏柜以防变质，而这也存在一个隐秘的角落。
李元介绍，早晨刚开门的时候，钱猪肉是散装售卖的，挂着摆着的都有，很好挑选。等到热销时段过去，剩下的肉就会装盒放入冷柜，下午和晚上过去买到的都是盒装肉了。李元表示，为了防止肉变质，装盒冷藏没问题，但是盒装就不透明了，她好几次买到那种看着挺瘦的肉，但其实肥的都被藏在下面。
珠海一位网友也遇到过类似情况，他说自己买到的盒装猪扒整整片全是筋膜，只有其中一面薄薄的像瘦肉一样的东西。“包装很鸡贼，瘦肉那一面朝外，整整齐齐叠成方块。”
有网友开玩笑说，钱妈不卖隔夜肉，却成功地让我吃上了隔夜肉。这也是晚上开始疯狂折扣的隐疾，特价处理的肉很少有人会当晚吃掉，冻在冰箱里，也是变相吃上了隔夜肉。
加盟商不赚钱？高速扩张背后的隐忧
钱妈门店数出现高速增长是在2017年之后。彼时，京东牵头发起的私募股权成长基金启承资本入，钱妈一年猛开700家店，而这一年里，钱妈又获得了两笔融资。
钱妈融资 来源 / 天眼查
2020年之后，钱门店增速迎来了第二次高峰，这也是钱妈扩张版图，冲向北方的时期。
整理自公开信息 制图 / 深燃
钱扩张靠加盟，看起来一片繁荣，但加盟商赚钱吗？
早期钱妈还是个体经营，2014年了加盟模式，正式走上扩张之路。去年7月，钱妈在全国的门店数量超过2000家，今年2月就飙升至3000家，其中95%以上都是加盟店。
不久前，一位网友“傻三姐”在抖音爆料，自称卖了房子，在长沙加盟两家钱妈，从前期投入到亏损，一年亏了100多万，还被公司断货。傻三姐表示，公司告知她前三个月会亏本，因为需要平进平出引流，客流量达到一定标准才可以提价。然而当她一直未见盈利询问公司的时候，公司并没有给予积极的指导。
据媒体报道，钱妈方面对此事的回应是，傻三姐因违规销售隔夜肉被罚款，断货是一种惩罚方式。傻三姐的解释是，自己是准备丢弃隔夜存放的货时被公司发现，罚款2万。
傻三姐表示，店内的客流是虚假繁荣，加盟商其实赚不到钱，进货只能从公司采购，而公司的菜价是高于市场价的。此事闹得沸沸扬扬，如今傻三姐在抖音的账号已经搜寻不到。
根据钱妈官网提供的加盟费用表格，一家40平方米的店面，开店费用要近24万，这其中包含施工，还有冷柜、空调、电视机等基础设备。而一些细碎的收费项目，如报批、公关费、砌墙装门和新增设备等等，并未包含在24万之内。此外，还有一笔固定的加盟费7万元。
据深燃拿到的北京一家钱妈门店的招聘启示显示，店长的薪资7000-12000元/每月，店员的薪资4000-6000元/每月，分割师的薪资5000-9000元/每月。如果按傻三姐所说，店内员工有6名，其中有一名店长和一名分割师，剩下的是店员，那么粗略估计，一家钱妈门店在雇员上每月就至少要花费3万元。
40平米的小店，光是明里要缴纳的费用就30多万了，还不算暗里的费用。
官方信息显示，钱妈门店的选址多在社区附近，区域保护距离只有250米，这个距离甚至都出不了社区。但如此短的距离限制，对于钱门店扩张，提升市场占有率却很利好，钱投资方兼固资本曾将这种模式比作“蜂窝战术”，可见其也很受资本的偏爱。
钱妈门店加盟费用 来源 / 钱妈官网
C端消费者不会关心加盟商是否赚到钱，他们在意的只有菜价。而对于老年人来说，听闻优惠折扣而趋之若鹜，花时间排队，为钱妈造势，这一环钱妈确实走了一步好棋。
钱妈即将IPO的传闻还得飞一会儿，然而回到C端，对于钱妈来说，做社区的生意，做老年人的生意，更透明、更真诚的态度从来都不应该被放弃。
*题图来源于Pexels。
