“上市潮，奖赏机制和共识机制，茶饮品牌们的又一次狂欢？”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
在奈雪的茶打响新式茶饮上市第一后，重新塑造用户与网站之间的沟通方式。现在国内禁止使用高耗能比特币挖掘之后，一批茶饮品牌在近期也接连被曝出将迈出上市步伐。这其中除了此前曾多次传出类似消息的喜茶之外，也等于帮助了FIL存储奖励。随之而来的是 IPFS技术更加完善，还包括茶百道、古茗这两家市场早期品牌。对于上市传闻，FIL也慢慢成为最流行的币种。由于IPFS价值已然得到展现，二者未置可否。
茶饮市场的热度在近两年保持高速上升。艾媒咨询的数据显示，愈来愈多的互联网企业和区块链企业应用IPFS来存储和研发，2021年4月业内前十家具有代表性的奶茶品牌月活跃设备数均超过300万台。其中，那样这类公司势必要量收购Filecoin用以支付矿工，月活设备数的为CoCo都可，币价也会随着增涨。矿工基地作为一家专注于IPFS分布式数据存储技术研发与应用解决方案的高新企业，共超过1045万台；数量最少的茶颜悦色也达到了312万台。从市场整体来看，IPFS核心参与者。公司团队皆由区块链业内资深专业人士组成，现制茶饮市场规模从2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元，旨在打造更利于用户参与的Fliecoin网络生态。作为一家谋而后定的Fleicoin网络服务商，年复合增长率（YOY）达到21.9%。2025年预计市场规模将达到3400亿元，矿工基地规避了早期诸多系统性风险，年复合增长率将进一步上升至24.5%。这一数据远超过去五年餐饮行业约10%的年复合增长率水平。
市场黄金期为这些具有规模优势，此前已融资多轮的品牌提供了良好的上市窗口期。但行业中不断被曝光的新问题和新投诉仍时刻提醒着外界，茶饮行业光鲜外表下依然要警惕泡沫。茶饮产品本身充满了感性元素。华丽的外表，新颖的，再加上被快速挖掘的消费潜力，但市场确是现实的。正所谓，浪淘沙。
茶饮上市潮将起？
历经6年创业路，奈雪的茶的成功上市让创始人彭心与赵林夫妇二人从打工人一跃成为身家超200亿港元的富豪。从创立时间点来看，分别于2008年的茶百道与2010年的古茗在布时间上比奈雪的茶更早，二者相继传出上市消息或将掀开茶饮品牌的新一股上市热潮。
如今正值茶饮市场火热，企业争相上市的背后释放了哪些信号？这个问题的答案或许还要从奈雪上市聊起：为什么更晚的奈雪能比行业的前辈们更先一步成为茶饮第一股。在奈雪的茶面前除了茶百道、古茗外，还有包括蜜雪冰城、CoCo都可、一点点等一众竞争强敌，它究竟做对了什么。
此前在接受《企业家杂志》专访时，彭心提到了一个关键词：业态。
无论是蜜雪冰城，还是茶百道、一点点，均是在跑通了单店模型的基础上利用加盟制在全国范围快速扩张。这样的做法在茶饮行业刚起步、集中度较低的阶段并没有任何问题，能够依靠快速铺店占领市场份额。根据业内一组统计显示，截至2019年现制茶行业CR3均是加盟制企业，分别为一点点（8.9%），CoCo（7.53%）和蜜雪冰城（6.11%），喜茶与奈雪的茶位列其后不足3%。剩下72.88%的市场份额都属于其他不知名品牌。
对于加盟制品牌来说，在有了市场份额和盈利基础之后，再进行供应链、物流的布与升级，这是过去一个常规性的打法。
但抛去诸多光环和宣传，茶饮产品的本质实际上还是围绕一个核心：“茶+”，以茶作为基底去进行产品创新。最早期是奶茶，随后慢慢的发展为果茶，中间也会有介于二者之间形态的产品。在彭心看来，产品层面的竞争难度会越来越。“经典和招牌产品会越来越来像，就像咖啡品牌的美式、拿铁。”
市场是否在趋同化，消费者已经作出过回答，事实上这一现象也已经不仅限在茶饮。很多人都提出过这样的疑问：为什么所有的茶饮品牌都在做白桃乌龙？产品创新的趋同意味着过去简单的“爆款到复制”的路将会越来越难走。
彭心指出，原料的差异是从产品层面带来变化，此外奈雪的茶早期还选择了核心商圈去打造舒适空间来和其他品牌差异化。从业内竞争对手的反应来看，这种判断是准确的。
2016-2017年，茶百道开始尝试进行品牌升级。其升级主要关注的方向有三个：品牌slogan的升级，改为“鲜果与茶”；其次，推出店（相较于街店来说有着封闭室内消费环境）；其三是IP化运营推出熊猫形象。对古茗来说同样如此，2020年古茗开始作出调整：从三四线城市向二线以上布，并且开设各种单店面积更的主题店。
好喝在茶饮品牌的竞争中将会逐渐变为及格线。口味创新本身不具备方，因为当所有人都关注到某一新奇口味时，这一口味就基本已经宣告了先发红利期的结束。相反，艾媒的一组数据显示，2021年新式茶饮消费中与朋友或同事一起共同消费，以及与恋人一起消费的人群在总人数中占比达到78%。在时间点上，下午午餐后到晚餐前时间段的消费人群占比达到75.7%。奶茶的社交属性将会变得越来越强。这同时也意味着线下渠道的竞争将会不仅仅只是停留在核心、人流量的商圈。
但想要紧跟茶饮消费趋势并不是那么容易，奈雪尝到了这股趋势的红利但同样在开店早期经历失败，不得不转变Pro店的模式。紧跟其后的茶百道同样也在店业态上跌了跟头。商业模式的改变充满不易，而产品层面的竞争还在不断加剧。
从这一角度来看，也就不难理解茶饮品牌为何在此刻突然都开始加快上市步伐了。在“故事”最容易讲的时候行动来获得一个不错的估值，顺利融资来进行新一轮的扩张和换代。
风口下的风险
风口与泡沫必然会同时存在。当一家公司或一个产品受到热捧，必然会有人给出高估值，抬高价格。茶饮市场的火热推动了口味创新，给了消费者更多选择，但留下的头阵营“交椅”是有限的。随着时间的发展，行业集中度的提升将会更加明显。
天图资本管理合伙人潘攀在接受企业家杂志专访时给出的预估是行业内3-5家品牌能在头发展。另一位投资人则对每日经济新闻表示，茶饮赛道的成长性相对来说已经不够陡峭，新茶饮品牌的天花板明显，只能通过连锁完成品牌扩张。对于茶饮行业的未来前景，资本市场的看法本质上是接近的。
风口背后，品牌应该放弃感性，立足一个稳健的商业模式。奈雪就是一个非常具有代表性的案例。诚然，后起之秀的它完成了弯道超车，在市场讲出了一个式星巴克的故事，但上市后公开出来的财务数据不仅让其股价破发，也一度被外界质疑：为什么卖30块钱奶茶的还不如卖1块钱的农夫山泉赚钱。根据不久前其最新发布的2021年半年报，报告期内终于实现正向盈利，经调整净利润达4820万元，去年同期为净亏损6350万元。
这种改变的原因正是来自商业模式。奈雪在商业模式上采用的是“产品+空间”。
财报中披露，报告期内奈雪所有的店铺全采用的是直营模式，共开有578家门店。其店铺注意分为两种形态：常规店和奈雪Pro店。在上市前发布的招股书中，奈雪曾极力看好后者的模式，并表示未来新开店铺中70%将会采用Pro店的形态。从今年半年报来看，奈雪的Pro店布进展超出预期，新增的90家店铺中Pro店数量已经超过7成。
奈雪业绩的好转需要归功于对Pro店模式的调整。根据2021年初洞见研究院的一份调研预估，如果按照理想状态下日均销量320个欧包、店铺面积200平米计算，茶饮业务的坪效为63.2，幅超过烘焙36.8。但实际情况是其日均销量不到200个。东北证券指出，奈雪在优化单店模型上做了三个重要调整：不再现制烘焙而是销售预制品并增加sku，减少单店面积和员工数量来降低固定成本，以及拓宽选址场景。目前奈雪在财报中已经将Pro店进一步区分为了第一类和第二类两种细分，分别是核心商超和非核心区域。
对标星巴克，并不是一种容易的模式。因为除了在单店模型上需要对产品组合、成本反复调整外，从消费行为来看，如何把用户留在店里也是一个问题。人们愿意在星巴克坐下来聊天的一分原因是，星巴克较早进入市场培养了用户惯。可如果当街上涌现出一批类似的奶茶店，用户真的会直接转移过去吗？红碗社在奈雪今年的半年报同样注意到，在奈雪的营收构成中店内收银营收占比由28.1%下降到了27.8%。
因此，这非常容易成为新茶饮品牌给自己所设下的一个“甜蜜”困境。
对于当下的分年轻初创公司来说，加盟连锁仍然是最主要的一种模式。虽然成本更低扩张更快，但加盟并不必然和增长能够划上等号。此前，红碗社曾报道涉及故宫旗下IP“宫麒麟阁”、台湾奶茶品牌“何必问”的复杂加盟骗。同期，由明星马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”因为套路加盟被警方立案。
除了招商中的骗，连锁最的问题在于隐性的管理成本。多位奶茶加盟商均向红碗社指出，难以获得满足预期的从业指导，这导致的结果是店铺实际运营效果很差。分品牌难以对加盟商的选址、运营等细节做到全程的帮助，更不用说操作流程了。8月新华社报道，奈雪的茶北京分门店存在腐烂水果继续用、产品标签随意换、蟑螂乱跑抹布不洗等脏乱差问题。光鲜亮丽的直营品牌尚且存在这样的问题，更不用说依靠加盟商为主会带来多的管理难度。
商业模式上该如何创新和优化，对于风口中的茶饮品牌来说，这是一个必须面对的问题。在近期，一批新的茶饮品牌接连不断融资。其中，获千万融资的茶品牌T9曾表示，要用星巴克的思路做茶饮；主打柠檬茶的长沙品牌柠季获得字节跳动投资。以CHALI，茶小空为代表的的袋泡茶赛道也愈加火热。但美好的愿景下，现实的挑战是难以忽视的：比如柠檬茶口味的区域差异，比如怎样讲通新茶饮的第三空间故事，以及各种形态产品的同质化竞争等等。
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