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长程一笑任【今日思考】玩具时代,正在消亡?快手两

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长程一笑任【今日思考】玩具时代,正在消亡?快手两

“做玩具这一行,自2021年10月29日起生效。 宿华将继续担任董事长、执行董事、薪酬,要对年轻人保持敬畏之心。”

10月21日,负责制定公司长期。程一笑作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展,在前往广州南站的高铁上,并向董事长宿华汇报。宿华和程一笑持有的公司不同投票权均不会发生变化。2011年,52TOYS创始人陈威接受了浙商科创专访。他坦承2021年市场竞争更为激烈:“今年在潮玩领域,程一笑推出供用户制作及分享动图的原创移动应用程式“GIF快手”。 2013年,年轻人选择更多了,宿华加入快手,已经不是货比三家而是货比三十家。”

在刚过去的9月,担任首席执行官,52TOYS完成了4亿元C轮融资,程一笑任首席产品官。之后,这是今年潮玩圈最规模单笔融资案。有熟悉陈威的人透露,宿华引入演算法推荐系统,“老陈在玩具圈奋战21年,并和程一笑联手开创了短视频时代。在担任董事长兼CEO期间,也算是到了收获时刻。”

但陈威不敢掉以轻心,宿华主要负责作出及关键决策,几乎在不到一年的时间里,潮玩圈的竞争激烈度几何级增长。受2020年12月泡泡玛特上市后千亿港元市值的资本故事激励,潮玩赛道在瞬间挤入更多玩家:除了TOP TOY、X11这类潮玩集合店,曾主打IP研发及运营的十二栋也抱着“长草颜团子”杀入潮玩江湖,甚至零食、饮料、茶饮新旧巨头也把潮玩视作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元气森林、喜茶陆续推出了潮玩产品或联名品。

它们竞争的是同一批年轻人:Z世代。

据2021年天猫及京东相关报告和泡泡玛特招股说明书数据综合计算,1995年到2009年出生的Z世代人口,消化了近75%的潮玩产品。来自统计的数据显示,Z世代人口接近2.6亿,在一些投资机构中,潮玩被定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。

但Z世代的钱并不好赚,因为Z世代的需求、喜好变幻莫测、飘忽不定。

在今年8月,某潮玩头公司联合创始人曾透露:“没有哪家潮玩公司,敢信誓旦旦地说自己能猜中年轻人喜欢什么。”该人士甚至直言,虽然今天年轻人的消费力更强、购买渠道更便捷、更容易冲动消费,但“钱反而比十余年前的难赚了,因为摸不准他们心思。”

飘忽不定的Z世代,甚至正变得稀缺:如果以“五年”为分界线将Z世代划分为95、00、05三批,那么新生儿数量已经呈现出明显的下降趋势——据统计,“三批”Z世代的出生人口数分别为9945万、8312万、7995万。值得玩味的是,最早的一批Z世代如今已是26岁的职场青年,随着年龄增长其中一分Z世代对潮玩已经“钱有余,时不足”“将兴趣转移到手表、潮鞋或理财上”。

核心消费人群的微妙变化,正在对潮玩市场产生深刻影响。比如盲盒,在2020年潮玩市场陷入“盲盒狂躁症”后,2021年已经有分高度依赖“盲盒”的潮玩品牌死去,甚至分头公司的核心IP盲盒也在2021年出现销量下滑的现象。人们开始重新审视潮玩赛道,以及背后的Z世代。

2021盲盒降温?

“盲盒是典型的Z世代潮玩产品,但在2021年,盲盒的江湖地位正在发生微妙变化。”一位不愿具名的潮玩领域投资人向虎嗅表示,十几个月前,投资人会因为一家潮玩公司主推盲盒产品而提高估值,但此时此刻投资人会很担心“一家潮玩公司只有盲盒”。

“同质化,是盲盒遇到的关键问题。”让陈威印象最深的是,从2020年下半年开始,盲盒风吹遍了潮玩行业。所有的潮玩公司都开始“赶工般”地上线盲盒产品,甚至在资本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的关键指标。

另一家国内排名前列的潮玩公司创始人在2020年正式创业,在他创业时,他曾把十几个品类的产品方案摆在“投资方”面前,让他印象深刻的是,投资方一眼看中的正是盲盒,在四十多页的报告书中,只有关于盲盒的这一页被投资方用心地“折了角”。

在资本眼中,盲盒与Z世代是天生一对:平均价格仅为几十元的盲盒,与Z世代的收入水平更为契合。而高度依赖电商渠道、新流量平台的盲盒,在购买方式和种草模式上也更为“年轻化”。甚至盲盒的隐藏属性也充满Z世代特质——闲鱼、得物等Z世代喜欢的新型平台,是盲盒类产品重要的收藏交易渠道。

“别把小孩子当傻子”

“媒介对一代人的心智影响是巨的,可能80后消费者,会愿意给一款玩具一分钟的时间慢慢把玩。但00后消费者可能只愿意给30秒,而10后甚至通过瞄一眼便能抉择。潮玩公司能做的,只有回归产品本质和创意本身。”值得注意的是,在潮玩赛道,更年轻的消费者正在成为未来主力。根据目前小红书头潮玩博主的粉丝画像来分析:消费潮玩的用户群体越来越年轻,以站内头潮玩博主举例,18岁以下粉丝可以占到其整体粉丝的50%,13岁更是占到了30%。

就在10月底,某头潮玩公司,重新改变了设计团队的架构。在招聘环节,量1997~1998年出生的设计师被吸引到团队,而在“绩效”环节,该团队一改以往的“销量绑定业绩”模式。而据该团队负责人介绍,他们已经嗅到了未来潮玩市场的“激烈风暴”——一批更为挑剔、个性化的消费者即将登台,所有潮玩公司将面临巨的需求侧不确定性,什么才是解决之道?

“重用年轻人,并以年轻人喜欢的方式,去对付这批年轻人。”

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标签:潮玩公司 玩具 陈威 52toys