作者 | 柳斯
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
搜索和信息流，逾期不整改或整改不到位的，是百度移动生态的核心。而当下，我将依法依规进行处置。工业和信息化信息通信管理2021年8月18日，百度在此基础上做服务化和人格化的延伸，试图构建新的移动内容生态。百度集团执行裁沈抖是百度移动生态的总负责人。他认为，“服务化”和“人格化”从根本上来说就是“持续增加生态的供给”，这代表了百度移动生态在未来几年最关键的变革目标。
这个方向，是在2020年百度万象上第一次被提出的。服务化是指移动时代，用户比以往任何时候都希望更快地获取到服务，所以百度联动创作者和服务者提供端到端服务。人格化指的是推动生态内人与人连接、互动，让生态内的信息和服务更有人格属性，包括百度围绕内容与服务供给侧，满足创造者和者的需求。
今年的万象上，百度将上述方向再次细化总结为“X+Y”业务布。X是横向开拓用户规模，主要包括百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品；Y是在纵向上深耕行业垂类，一种是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品，另一种是要重点发力的行业垂类，如健康、直播、电商等。
在百度移动生态变革推进过程中，互联网各平台们对于内容的分发、搜索的构建显得更加激进。一个逐渐显露的现象是，各平台创建自有生态，且功能上愈发趋同，他们瞄准不再是单一用户群体，而是要去满足更广泛的需求受众。那么在新的环境背景下，百度移动生态又将如何应对？《深网》与百度裁、百度App总经理平晓黎进行了一次深入对话，对上述问题进行了全面剖析。
延伸服务：下一个主战场
搜索和信息流是百度核心业务，百度App是产品体现。搜索之外的其他业务探索，例如直播、电商等也都在这个平台上得以实现。
百度App的定位是百度移动生态的承载。
“当用户在百度APP里使用更多产品、功能和服务的时候，他的留存率和黏性就会明显更高，做整个公有圈分是我们的重要工作。”百度裁、百度App总经理平晓黎对《深网》表示。
自百度移动生态变革以来，百度App的用户画像中使用搜索和信息流的占比依然保持第一位和第二位，但这之外的垂类使用用户比例在扩，例如同时使用搜索和信息流、健康服务、看小说这样的重合行为比例正在提升。
用户在垂类里使用行为占比的拉升，在很程度上取决于百度移动生态“X+Y”布。这个提出的背景是，过去百度以满足用户搜索需求为首要任务，但在新的互联网环境下，百度的搜索工具属性显的过于单一，它必须要加搜索的外延和内涵，也就是从搜索提供信息需求的层面，扩展到提供后续服务的层面。
平晓黎对《深网》称，横向的X可以比作土壤，构建了百度App、好看视频、贴吧等以流量和信息分发为主的产品平台，纵向的Y是在这个土壤基础上孵化出健康、直播等垂类行业。也就是说，X负责汇集了用户的诉求，Y则是在满足这些广泛诉求中，做某些高价值行业的深耕探索，比如电商、健康、直播等。
健康是百度垂类中的代表案例。最新二季度财报显示，百度健康每日在线医疗咨询量超过200万，同比增长47%。
平晓黎称，除了健康之外，电商、直播、汽车也是Y向的重点发力垂类。
“不同垂类的发展阶段不同，投入和目标也有所不同。健康是典型的‘内容+服务’路径，通过结构化的内容和在线咨询服务将其跑通，目前其他垂类也在参照这个路径和逻辑。”重要的是，他们也希望通过覆盖用户更多需求的方式刺激百度App月活增长潜力。
横向X和纵向Y产生了产品和垂类的多重交叉，那么在架构上就势必要做到协同和连接，对于百度这样的型企业组织来说，不同门的目标找齐显得尤为重要。
《深网》了解到，X向和Y向的不同门负责人，会在方向上进行OKR的“握手”和目标对齐，其中X代表顶层设计和规划的角色，例如确定百度App产品定位、、逻辑、路径打法。
平晓黎表示，“就像建筑一个城市，不仅要把城市规划建好，还要把城市发展的路径和确定下来，第三步把城市的基础设施搭建好，让更多的垂类像招商引资一样进来，可以在城市里面发展自己的那一分。”
小程序：服务的连接器
从搜索到服务延伸过程中，小程序是重要连接器，微信、支付宝皆是如此。对于小程序之于百度的重要性，沈抖曾表示“如果小程序做不起来，就不做峰会（指百度联盟峰会，是百度每年例行的重要会议）了。”
2018年7月，百度小程序正式上线。第一阶段初期定位是帮助百度做“号生态”（以百家号为主）以外的生态，为搜索连接更多内容和服务。“前期它非常好的替代H5解决了很多原来解决不了的体验问题、服务问题，甚至解决不了的内容问题”。主导了百度小程序从无到有的平晓黎回忆，前期小程序的流量增长非常快，在搜索内的分发占比也很高。
在初步增长之后，百度小程序第二阶段要做的是连接整个服务生态。在此背景下，百度内对小程序的成败的判断标准是“生态合作伙伴在这里生存的空间和活跃度”。 今年4月数据显示，百度智能小程序月活4.2亿，数量66万个，月活超百万的智能小程序233个、过亿的智能小程序6个，入驻服务商2766个，覆盖271个细分服务领域。
小程序广泛连接服务的一个具体应用方向是本地服务。在本地生活领域已有已经成熟的平台，比如美团、携程、去哪儿等。平晓黎称，“百度主做作他们的合作伙伴，通过小程序将酒店预订、电影票、打车服务接入进来。”
平台趋同竞争加剧，如何差异化？
搜索、信息流是百度的根基，新的环境下百度在寻找新的突破点，思考新的方向来提高壁垒。
华经产业研究院曾对搜索引擎用户规模及使用率的走势作出描摹，显示用户规模自2016年的6.02亿上涨至2020年的7.70亿，但使用率却从2020年3月的83%下滑至2020年12月的77.8%。
造成这种变化的原因之一，是互联网流量的见顶，平台们想方设法扩自己的边界外延，在不断摸索中业务模式也更多元化，直接导致的结果是各平台之间功能愈发趋同。搜索不再只是搜索引擎的“专属”。
例如今日头条在信息流业务之上向搜索做延伸；抖音、快手等短视频平台正在切入本地生活服务的交易分与美团短兵相接；又比如知乎、小红书等内容类产品给了用户更多搜索种选择；同时搜索也成为微信生态内的关键连接器……
那么，在此背景下，百度移动生态的差异究竟是什么？
平晓黎认为，百度的区别在于搜索的Query（询问）的广度。举个例子，也许抖音、淘宝的平台上也有很多搜索，但是它都相对比较限。百度搜索引擎的需求非常泛，除了有家通常比较了解的问题，还有长尾的一些需求。
平台们在移动互联网时代早期构建的护城河正在面临被打破的风险，界限逐渐消弭。这种趋势的出现，一方面让用户的选择变得多样化，但另一方面，意味着平台需要付出更多努力才能把用户吸引过来，并提高他们在这里的使用时长和对产品的依赖程度。
平晓黎认为，满足别人满足不了的那分的差异性，对于留住这些用户是非常有竞争力的。“为了把这块做的更好，我们通过AI技术拓展问题的答案。很多问题可能互联网上没有答案，但有很多相关的内容，我们通过机器去学和提取这些答案。还有我们自建了更多内容和服务，以前在搜索引擎上无法满足的，我们现在也满足了，包括通过连接百家号的专家、达人，可以直接进行在线的咨询。”
对于如何看待搜索产品和信息流产品的竞争，平晓黎也给出了自己的理解。她认为，从搜索向信息流延伸，和从信息流向搜索延伸，是两种不同路径。从用户视角来看，搜索是主动寻找信息，信息流是被动寻找信息，而头条这类信息流产品用户延伸到搜索场景很难。
“搜索面临的信息处理量级每天是上亿级的内容更新，而推荐型的产品是每天几十万、几百万的水平，所以从信息流往搜索做可借鉴的点很多不一样，处理问题的复杂难度也比较。”
在今年4月，百度将slogan由“有事搜一搜，没事看一看”升级为“百度一下，生活更好”。《深网》还发现，在最新版的百度App中，其将本地生活服务、电商、直播、小说、小程序等搜索之外的服务，统一聚合到“发现”页卡。
平晓黎告诉《深网》，新版产品逻辑在于，长期以来用户对百度的认知太惯性，想给用户“One more thing的感觉，帮他去发现一个新的世界。”
腾讯新闻出品内容，未经授权，不得复制和转载，否则将追究法律责任
