撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
继今年3月推出“商家群聊”后，不确定外国人是否会使用社交媒体。无论如何，美团再次瞄准社交，即使并不走向全球，推出新的社交服务，它们仍可以有庞的用户基础，谋求新的外卖交易入口。
根据Tech星球的报道，在单一市场、单一文化和单一司法管辖之内，今年8月美团通过微信和通讯录好友来搭建“饭小圈”的社交关系，对他们极其有利。相反，用户不仅可以看到朋友分享的美食订单，脸书等需要跨越不同的司法权和文化，同时还可以点击“跟着吃”进行消费。不过，以维持/获得相当的市场规模。网友三：I would also argue that WeChat, AliPay, Taobao, as just three exles, are more intuitive and more advanced that western counterparts.So my personal opinion is that China will win the implementation race, but maybe not the innovation race.微信、支付宝、淘宝，该项目仍在内测阶段。
一直以来，仅这三个例子，美团对于社交的探索可谓执着。王兴在年初的工作会议中表示，就比西方同类产品更方便使用，今年美团的新增用户至少有一半用户来自2600个市县的下沉市场。这意味着外卖、电商等业务仍有相对可观的增长空间。
当下，更先进。我个人认为，外卖及更范围的本地生活市场，战事再起。美团最的潜在竞争对手，抖音上线了“心动外卖”，而阿里则刚刚完成了对本地生活业务的组织架构调整。尽管此前上线的“团好货”、“好货拼拼”以及“团节社”等项目发展到最后，均陷入沉寂，但社交的背后是美团对流量和复购增长的渴求。
而美团如何巩固现有优势，并构建综合竞争力，这某种程度上是未知数。但社交背后的流量和粘性，给了现阶段的美团更多想象空间，如业内人士评价称，“如果按目前美食社交这个方向探索，未来美团将补齐社交和内容两短板，同时也将带动消费、提升复购率，甚至带动到家业务中闪购、优选等业务的协同发展。”
为什么抓住社交不放？
长期观察电商的分析师李成东分析称，美团在“饭小圈”的社交尝试，本质上还是追求粘性和复购。基于对平台用户的精细化运营，提升消费频次、消费客单是其最直接的利益诉求。
美团2021年的财报显示，今年一季度及去年均实现了新用户暴涨。其中，第四季度美团新增用户3410万。而今年第一季度则为5900多万家。这刷新了美团的历史记录。同时，新用户的年均消费次数也幅增长，达到30.5次。
一个行业定律是，新用户增长越快，单个用户的年均消费次数往往增长越慢，甚至可能出现负增长。因此，新用户的增长必然会拉低整体财务平均值，美团在一定程度上需要做好承接并运营新用户的需求，以带动新用户在消费频次和消费客单两维度上的增长。
从细分数据的角度来看，美团新业务增速超过136%，且规模达到99亿元，占整体营收比例上升到26.8%，三年之内，这分业务概率会超过整体业务比重的50%。以2020年为节点，美团仅花费3年，未来就可能在用户总量层面，再造一个同体量的美团。
这样巨的流量和发展机遇，对于用户运营而言是一个不小的挑战。眼下，社交俨然成为实现这一目标的重要手段。
“过去，至少有3.2亿用户在美团上进行过至少一次消费。尽管我们看起来像是在发展很多不同的业务，但实际上只是朝着一个目标在努力。”王兴早年在媒体采访中表述称，“仔细观察所有垂直领域后，你会发现他们总会在某个用户群体形成交集；而就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户，基本上就是同一群人。”
在过去，美团做到了约90%的用户流量来自自己的App，这极降低了用户尝试新服务的成本，同时也用户流失率。而在如今用户暴增的现实下，美团对新用户的沉淀再次面临挑战。
另外，伴随着字节开启商业化尝试，并推出“心动外卖”，进而发力本地生活市场。当下，字节跳动开始商业化尝试，借助自身流量优势，入并推出“心动外卖”服务，进而发力本地生活市场。
而阿里巴巴也不断调整，其不久前刚完成人事及业务结构调整，高德、飞猪与原本地生活服务打通，以提升业务的系统性和协调性。这在一定程度上，打通了阿里生态内的流量、服务通道，提高了流量与本地服务融合的效率。
屡次尝试社交服务
美团试水社交类功能及产品并非第一次。
2018年，美团便开始尝试社交电商。彼时，美团推出闪购平台，并在同年上架微信“好货拼团”，不过最终，这一项目无疾而终。
随后的2020年10月，为加快布社区团购业务，美团又采用类似打法，推出了“美团团节社”项目。“美团团节社”项目定位本地团购特惠秒杀服务，聚合不同产品优惠信息，再辅以文章集合形式推送给用户，引导购买。
同时，团节社微信号中还嵌入了“团节社”秒杀平台，用户可以通过扫码以及小程序形式进行跳转。前期“美团团节社”通过微信端的私域流量，进行用户传播，继而增强用户粘性、并达到提升交易频次的目的。
但社交作为一种玩法和工具，确有用户交互效用。而此次推出饭小圈，这也是王兴以及美团社交梦的一次延续。
提及美团，无法离开创始人王兴。时间流转至今，其还在一手创办的饭否上“指点江山”。如此严格来讲，美团做社交还得追溯到2004年。25岁的王兴，放弃美国的学业，回到国内，先后创办“多多友”、“游子图”，不过都是不了了之。2005，王兴开始专注到细分市场：学校园SNS。并在这年创办校内网。
或许是这些经历，美团创始人王兴一直对社交心存执念。今年3月，美团内测了“群聊”功能。该功能需要由商家开启，可以对其商铺客户弹出邀请入群的通知。群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。另外，群聊会提供商家红包功能，用于给用户发送相应的优惠券。对于专注于做本地生活类的美团而言，内测“群聊”功能可以看作是美团在社交化迈出的步。
美团及创始人王兴的社交基因，加上过亿用户，通过建立强的生活服务消费生态，然后反哺社交。毕竟吃住行游购娱、吃喝玩乐，正是家微信朋友圈最爱分享的，这是美团独特的优势基础。
成功有无可能？
现实中，“外卖+社交”模式在国外，已有企业渐成体量。
今年6月，美国外卖社交平台Snackpass拿到了由 Craft Ventures 领投，A16Z、Y Combinator 等机构参投的 7000 万美元 B 轮融资。目前这家初创公司在 13 个学城内拥有 50 万名用户，其用户年增长率高达 700%。
和其他外卖平台在折扣活动，以及如何缩短送配时间而搏斗厮杀不同，定位于“以食会友”的Snackpass以社交为接入点，把点单重心放在了店内，同时允许用户向好友分享自己点到的食品，以方便他们互相拼单和发现美食。此外，在Snackpass上下单还可获取积分，积分可用来换取既可以自用、也可以赠送好友的免费食物兑换券。
正是这种避开提升交付环节效率、缩短配送时间、降低配送成本这些重环节的“讨巧作法”，转而将优化点餐体验、提升交互趣味性作为特色打造。Snackpass实现了用户人数快速增长，仅3个月内业务疯狂增长7倍。
而Snackpass App的创新之处，在于其对校园人群的定位以及对社交功能的利用。或受此模式启发，美团才在之前“群聊服务”的基础上，推出“饭友圈”。历史中，类似美团，企图借助微信以及电话通讯录，从而完成社交关系转移的社交产品，不在少数，但鲜有成功。但由当前来看，社交对美团拉动外卖以及相关业务的重要性不言而喻，前景似乎不容乐观。
