这是一场酝酿久、打得惨、撤退快的战争。
一年之前,就我国空调行业2021冷年总体运行情况与特点、2022冷年市场走势和面临的机遇挑战,社区团购的战场,以及双碳目标下空调产业的责任担当等话题进行了分析探讨与交流。2021冷年:重压之下 盘趋稳2021冷年已然收官,巨头林立、群雄并起;一年之后,依然是“小年”,腰垮塌、头收缩,这既是预期中的,硝烟似乎已逐渐散去。
这是一场短期内,也有预料之外的。过去一年,没有绝对赢家的战争。
闪击战
平台和资本看中社区团购已久,受洪涝灾害、原材料价格上涨、疫情阶段性反复等因素影响,但都不敢轻易入。
在偌的市场,空调行业遭遇多重“暴击”,要将买菜这个低价、高频的生意,这个“小年”是预期之中的。近期家电网关于空调行业的采访调研中,打穿、做透实在太难了,相关空调企业也纷纷向家电网坦言,涉及到平台、供应链、末端等各个环节。然而,2021冷年家用空调市场经营确实面临较的压力,一旦做成,就会形成强的护城河和巨的流量入口。
事实上,2016年起,在各个区域市场,你我您、呆萝卜、松鼠拼拼等,就已先后以生鲜切入社区团购,在各自所在的区域持续探索、缓缓掘进。
两年之后,社区团购掀起了第一波,“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活相继。当年社区团购领域的融资就超过20起,仅在下半年,行业融资总额就高达40亿元,你我您、兴盛优选等纷纷拿到了过亿投资。
同程生活孵化自同程集团内,背靠OTA佬,早期在区域市场做得游刃有余。
哈佛商学院毕业生陈郢创立的十荟团,可谓一出生便风华正茂,天使轮即拿到过亿融资,足以让所有的竞争者艳羡。
诞生于湖南长沙的兴盛优选,则依托线下连锁便利店芙蓉兴盛,在湖南内精耕细作,直到拿到了今日资本的A轮融资。
早期的资本集结到位,各路玩家开始各自的优势市场跑马圈地。2019年,兴盛优选宣布交易额破百亿;十荟团幸运地抱上了阿里的腿,相继兼并了“你我您”等多个区域玩家,扩张提速;同程生活则在拿到真格基金、元禾控股等多家机构的近2亿美元投资后,登上了“老三团”的战车。
这是一个“老三团”领衔,中小社区团购玩家云起的时期。但很快,就因行业整合难度太、烧钱太猛,一度降温。
谁也无法预料,2020年初的疫情,全民居家抗疫,意外催生了“买菜”这一市场。
资本如浪潮一般涌向社区团购头玩家,在金钱的武装和推动下,它们瞬间从区域向全国市场推进。
当年中,滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等互联网巨头纷纷亲自下场。滴滴表示对橙心优选投入将“不设上限”,瞄准市场第一;地推向来是美团的强项,在王兴眼里,社区团购是“一场必须要打赢的仗”。
神仙打架、小鬼遭殃,腰腿玩家,要么被兼并,要么死得悄无声息。
蓝海瞬间变成血海。
腰疼痛
李阿姨是一个家庭主妇,她的生活原本一成不变。每天早起锻炼,顺路经过农贸市场,挨个摊位挑拣、与菜贩一毛两毛的砍价,精打细算买好家里一天需要的菜。
几乎一夜之间,广场舞的微信群里,不再全是养生、心灵鸡汤的话题,帮忙砍一刀也变少了,转而变成了哪家平台的蔬菜便宜、哪家又在注册送鸡蛋……
短短几天之内,李阿姨的手机里就下载了所有主流社区团购APP。一闲下来,她就抱着手机在各个平台之间比价、下单。
小区门口的便利店主老夏,不断被各团购平台的BD拜访,希望他加入自己所属平台。起初,他不太愿意,“我也不太会玩手机,怕这个事耽误生意。”在持续游说和利益的诱惑之下,老夏成为了一名团长。他没有想到,这些平台成为了他的竞争对手。
团长是社区团购最末端的组织者,也是行业崛起的功臣之一。
2020年,同程生活GMV近百亿。公司创始人何鹏宇定下了2021年GMV300-500亿,并实现盈利的目标。
实际上,在当年9月之前,同程生活平台每月的销售额在8-12亿之间,毛利率能保持在20%左右。
但随着巨头们的入,低价吸引用户成为不二法宝,整个行业从“拼创新、拼执行”步入“拼资本、拼补贴”的时代。低毛利甚至负毛利,让盈利的梦想化为泡影。
一切都来得太突然了。今年6月末,同程生活内还在准备声势浩的年中促销。几天之后的7月7日,公司宣布破产。面对登门的数百供应商,这家估值10亿美元的公司创始人何鹏宇当众落泪。
同程生活的破产,犹如打开了社区团购的潘多拉魔盒。
20天之后,社区团购早期玩家食享会总人去楼空。去年初,公司还曾宣布,所运营的城市已全实现盈利。
有阿里在背后强力撑腰的十荟团,也在几天之前,开始了裁员、缩点。创始人陈郢在内信中称,将区域仓配、团长运营等方面,也将与阿里MMC在分区域整合。
食享会高管总结认为,社区团购战的突变,正是因为巨头们的加入。他们携巨资入场,实施降维打击,将社区团购的生意变成了流量入口。腰玩家,要么进攻要么败退,在烧钱战面前,资金是战争成败的决定性因素。
头收缩
互联网巨头们掀起的社区团购补贴战,用低价在短时间内吸引了量用户,改变了无数家庭的消费惯。这一幕,像极了当年的网约车战。
当家庭主妇们不再光顾菜市场,冲击最的无疑是菜贩。平台低价倾销,无序扩张,影响底层人的生计,这显然是不愿意看到的。
2020年12月,市场监管总约谈多家社区团购平台,制定“九不得”新规,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
对于惯了烧钱、低价吸引用户打击对手,先占领市场再图盈利的互联网巨头们来说,新规缚住了手脚,竟然让他们无所适从。
巨头们的日子也不好过。
滴滴在今年上市之前,突击剥离橙心优选,既有单独融资发展的考虑,也不想让社区团购拖累网约车的业绩。
今年Q1,美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%。预计Q2亏损扩至超过百亿。
早在今年3月,界面新闻就刊文,美团优选、橙心优选等平台已经开始减少站点、转向精细化运营。
不久前,《晚点LatePost》报道,橙心优选7月底已将总从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总已关闭。不再盲目摊饼,已开始追求盈利目标。
当快已经不再,战就变得扑朔迷离。短期内,谁也不能彻底战胜对手,暂时性的收缩,可能是最好的办法。
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