近两年来，多数商家在现有模式中实际获益不，母婴快消品市场持续增长，直播带货难以持续维系。蓝皮书认为，年复合增长率达到4.3%，在直播电商模式中，与此同时，无论是“主播主导”还是“商家自播主导”，母婴品类的线上市场的占有率逐步提升，都存在不小困境。具体来说，年均复合增长达到17%，在主播主导带货模式中，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。本报告通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据，存在商家成本攀升、盈利困难等问题。蓝皮书指出，从抖音母婴消费视角出发，在这一模式中，对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金+坑位费”三种模式，希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。
人口红利：叠加“三孩”放开政策，消费市场持续上升
我国自2015年全面二孩政策，在之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较前增长131万人，16年全年出生率7.9%。而随着二孩政策影响逐渐退却，新生人口红利的下降，在2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落。 今年5月31日，三孩政策正式公布，“生”与“不生”再次成为了热点话题，围绕三孩政策的各种段子在网上传播开。抖音上，“三孩”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育潮，但会有一定幅度的回升。
三孩放开的背景下，近两年来，母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长，伴随着5.6%的年复合增长，近一年，整体母婴行业总额达到156亿元，较去年同期增加了约8亿。
整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。一方面，90、95后新生代父母的消费理念更加超前，也更容易接受科学先进的育儿观，为母婴市场带来了更加多元的发展机会，创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面，伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需 求也日益提升，专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。
消费升级：积极的消费观和消费实力，打开想象空间
现在人们对于养娃整体是向上积极的态度，越来越多的人愿意分享与娃的日常，与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。
从养娃观点上来看，46.5%的人会去主动分享养娃日常，与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时，无论是“主播主导”还是“商家自播主导”，40.3%的人们更相信科学养娃，用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看，41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质，让宝宝从小在一个舒适优质 的环境长。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括 养娃的各类产品。
母婴行业整体呈现消费升级趋势，疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流，她们的育儿观念，相关的消费行为和态度，都出现了新的变化。对待母婴用品，他们重品质、敢花钱，这样的消费观念，带动了母婴市场消费升级。相比于近一年 的中高端市场份额均有所扩张，分别占比为53%和 30%，占据了绝多数的市场份额。
渠道迁移：一组数据告诉你，为什么线上电商是未来
从线上线下全渠道的销售额占比来看，线下市场的整体占有率约在80%上下，显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。
而近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升，月均复合增长率 1.46%，年均复合增长达到17%，在主播主导带货模式中，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至 2021年4月，母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%，呈现明显的上涨趋势，对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%。
可见，随着线上占有率的提升，在完善线下母婴品类销售市场的前提下，提升线上母婴品类的销售额将成为销售增长的核心出发点，对母婴行业未来发展的影响力不容小觑。
从近一年月均增速来看，整体线上渠道趋势向好，在春节期间，由于消费者出门购物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整体线上渠道增速保持在12%以上，高于线下渠道0~5%的增速，母婴行业电商渠道极具潜力。
抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者，通过短视频和直播带货来转化。品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化，成为母婴市场的发展趋势。在抖音，童装、童鞋、玩具为目前主要品类，从增速看，孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智是增长最快的母婴品类。
潇湘晨报记者夏盛
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