案例观察
从2017年HARMAY话梅破圈声名噪到去年THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等快速拓店遍布楼宇商圈，就有不少重量级的快闪店选择在宽窄巷子落户：▼ 艾和拉维宽窄快闪店▼ 植村秀日式匠心庭院▼ fresh城市快闪店▼ ufotable Cafe 鬼灭之刃主题快闪店据《Z世代“潮力量”洞察报告》显示，再到各类美妆品牌霸屏小红书、B站、抖音等社交媒体平台，“Z世代”爱好广泛并已转化为消费的切实占比，新兴的美妆集合店裹挟着时尚风潮呼啸而至，尤其在盲盒潮玩领域极其活跃。IP联名快闪店可以轻易调动这个群体的热情与关注，成为市场上炙手可热的“新网红”。
作为国内首个新彩妆集合品牌以及主打全球平价和轻奢彩妆的精选集合店，获得量基础流量与曝光可能。▼ 匠造所“模坑”快闪店从无到有，THE COLORIST调色师曾创下单店日均客流量1.4万+人次、单店单日突破20万元的销售业绩。今年1月起其在广州、深圳、北京、上海、南京、成都等近20个城市新铺设近50家门店，形成千亿级市场近日，目前直营线下门店超过300家。
凭借对国际彩妆趋势的敏锐洞察，《快闪店行业白皮书》正式发布。报告显示，THE COLORIST调色师将全球优质彩妆品牌与消费者连接起来，国内快闪店行业已开创了一个千亿级规模的赛道，以“规模+快时尚速度”的迭代模式，2020年全国快闪店行业交易额规模达3200亿。快闪概念于2012年进入，不断打造自身创新力和产品力的前沿形象，经过数十年的快速发展，为年青一代提供高品质、个性化、设计感的精选产品和美学体验。
/案例背景/
如今，各具特色的营销创意层出不穷，消费群体的理念已经上升到了品质化、个性化阶段，其中化妆品作为能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内年轻中产和低线客群的热捧，美妆行业整体渗透率得到了快速提升，加上互联网带来了新产品、新人群、新媒体、新渠道，直接点燃了美妆行业。随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致品销量增速明显高于基础护肤品，散粉、唇彩、粉底液等彩妆销售额增速维持高位，美妆市场结构呈现多元化。由“表”及“里”的脱胎换骨，美妆集合店这一新物种的逆袭来得猛烈而干脆。
智研咨询发布的《2020—2026年美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》数据显示，2015年到2020年，我国化妆品消费市场的规模从2049亿元增长至3400亿元，复合增长率接近9%。预计到2022年，美妆行业市场规模将突破5000亿元，并在2023年增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨。
/案例描述/
01
严选彩妆品牌 引领颜值
北京第一家THE COLORIST调色师开在新中关购物中心内，明黄色的招牌、按颜色排列整齐的沐浴球、9.9元一瓶的指甲油、整整一面墙的美妆蛋……明显的，这是一家做年轻人生意的店铺。粉色，明亮，时尚，处处都有女孩子在兴奋地试货，专门来打卡的还需要在门口排队分批进入。
伴随着2019年彩妆行业的爆发，于2015年的KK集团瞄准这一领域，了新彩妆品牌THE COLORIST调色师，并于当年国庆假期在广州丽影广场开出全国首店，不仅打造了高颜值的色彩主义空间，还引领了出彩的新式陈列方式。
据了解，THE COLORIST调色师广州门店拥有近500平方米面积，购物空间系式，极简的空间场景运用渐变调色板的概念、多种色彩组合，再加上五颜六色的各类商品，一个高颜值+科技感的门店跃然而出，一改传统护肤店“千篇一律的黑”风格。
尽管是线下实体店面，THE COLORIST调色师却独具创意邀请美妆达人进行现场直播，传授化妆技巧，成为新彩妆领域首个在店内做直播的品牌。不仅借力社交为线下门店进行引流，也极改变了传统美妆店“强推销”的不良体验，以“直播课堂”的形式提供“美妆知识”，门店的价值和消费者体验感得到了显著提升。
作为国内新一代一站式纯彩妆集合店，THE COLORIST调色师把握并且迎合国际彩妆趋势，三重筛选更贴近年轻人的彩妆品牌，比如首批合作伙伴中就有资生堂、KISS ME、CANMAKE等知名的头彩妆品牌，入驻品牌除ZEESEA滋色、稚优泉、卡婷等国潮之光外，美国Morphe、澳利亚红地球、韩国PONY EFFECT、日本菲鹿儿、意利KIKO、泰国Mistine等优质品牌都已入驻，几乎汇聚了市面上最热的“美妆选手”。100—200元之间的均价吸引来批年轻消费一族，基于品质和体验所产生的消费者口碑筑牢了核心优势。不到两年时间，直营门店已经超过300家，遍布全国近百座城市的A类商圈，成为国内线下成长速度最快、发展势头最为强劲的美妆渠道。
02
呈现多重基因 开拓强劲势能
当前，一些传统美妆零售门店正在遭遇中年危机，丝芙兰、莎莎业绩下滑，屈臣氏、万宁陷入关店潮。与之相反的是，美妆新物种成为后起之秀不断崛起，新兴美妆集合店势如破竹在全国各地开花，显然，千亿级市场蛋糕下，传统零售的衰败并没有减弱线下零售的消费需求，反而为主打创新体验的新业态打开了更多的增长空间。
通过THE COLORIST调色师，不难发现当前美妆集合店之所以成为炙手可热的“新网红”是具有诸多明显特色和基因的，这些特色和基因是其精准把握目标客群需求、吸引年轻人愿意为之排队、逛店与打卡的主要因素。
首先是凸显网红基因，主打“颜值主义”潮流
新锐美妆集合店门店内设计个性化强烈，比较符合时下Z世代群体视觉和审美。利用科技、灯光、色彩、数字智能等手段，重点打造独属于自己品牌的门店风格。THE COLORIST调色师就是以强调视觉冲击力的色彩创意设计门店沉浸感，其“彩虹美妆蛋墙”更是成为各个美妆博主“种草”的视频封面。而HARMAY话梅的工业仓储式装修风格使人印象深刻，金属材质的陈列台、工作台、货架、旋转楼梯等内设计凸显强工业风的同时又不乏精致质感。总之，新锐品牌以客群颜控属性为切入点，各显奇能，在店铺颜值、消费场景、空间、陈列设计上做章，为消费者创造有趣、新潮的社交网红打卡地。
其次是去BA（顾问）或轻BA化，自由购物
比如WOW COLOUR，针对95后的品牌主体客群，摈弃主动服务的传统BA模式，在产品陈列上专门开设“TOP20爆品堆头”，将月销量前20的爆款产品摆放在专门区域，给顾客充分的自主购物空间。而ONLY WRITE 独写更是把“去BA化”做到极致，顾客只需对产品扫码下单，之后去柜台提货，全程都无导购跟随。总之，集合店模式为消费者提供了一站式便捷的美妆购物体验，很程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。
再次线上+线下合力营销
许多新锐彩妆集合店的产品选择更多依靠数据，选出的产品更加贴合现代年轻人的潮流和热点。一些品牌还通过打造线上购物平台，如喜燃2020年上线小程序店、WOW COLOUR打造线上购买线下就近取货模式，线上线下赋能营销。
另外SKU丰富，性价比高
在几百平方米或上千平方米空间内，有数百上千种SKU，各种牌化妆品、护肤品、小样聚集在一起，可免费试用。
最后就是地理位置优越，仪式感强
选址多在一座城市比较繁华、具有标志性意义的地方，客流量、人群集中度高，增加了仪式感。比如THE COLORIST调色师、WOW COLOUR的门店均抢占核心商圈的热门购物中心以及人流量的地铁层等优势位置，为晋升网红打卡地自带流量。
可以说，与老牌美妆店不同的是，新兴的美妆集合店之所以开一家火一家，原因就在于它们将年轻消费群体定位方面做到了极致，在选址、选品、陈列和营销上迎合年轻群体，潮流、酷玩，成为了小红书、抖音等社交平台的打卡。
/案例分析/
01
数字化赋能 提升流量和效率
琳琅满目、井然有序的商品服务背后，不光离不开门店的精细化运营，还与THE COLORIST调色师中后台门的高效支持分不开。依托母公司KK集团强的技术及供应链团队，THE COLORIST调色师持续提升数字化能力，以数据驱动升级、创新迭代为重心，在选品、供应链、仓储、门店等多个环节布完善智能化运营。
“6.18”期间，THE COLORIST调色师与达达集团达成合作，依据合作协议，双方将在商品管理、数字化营销、用户精细化运营等方面深入合作，提供线上线下一体化解决方案。此外，京东到家将携手京东美妆共同助力THE COLORIST调色师的全渠道经营，共建美妆品牌即时零售新模式。
目前，THE COLORIST调色师已有178家门店上线京东到家，覆盖全国25个份的上百个市县区，门店附近的消费者一键下单即可享受1小时送达即时配送服务。
据了解，双方此次合作就是数字化的力赋能。在商品管理方面，京东到家将基于数据及THE COLORIST调色师线下商品数据，通过智能选品、库存管理系统技术输出提高THE COLORIST调色师门店的商品管理效率；在用户运营方面，京东到家将助力THE COLORIST调色师打通线上会员和线下会员体系，通过精细化运营不断提升会员数量和活跃度；在营销方面，京东到家将与THE COLORIST调色师探索打造更多定制化的营销IP活动，基于产品及用户需求制定差异化的营销策略，深度打通全渠道营销链路。
02
挑战与发展新路径
据商业地产研究机构猫头鹰研究所不完全统计，2020年上半年，全国线下实体商业融资金额为108亿元，有11起融资体量达到亿元级别。其中，美妆新零售业态表现抢眼，产生了上半年两笔最的融资，THE COLORIST调色师母公司KK集团完成了10亿元的E轮融资。
记者了解到，HARMAY话梅也先后获得高瓴资本等机构的数亿元加持。2020年12月，新晋美妆集合店喜燃获天使轮融资。今年3月，WOW COLOUR获得由创新工场领投的5亿元A轮融资，HAYDON风光也完成了由高瓴资本和腾讯领投的天使轮投资。如此快速、步抢进的背后代表了资本发力的方向，也凸显了美妆行业市场的巨。
各路资本加持下，2020年以来，快速崛起的美妆零售新物种至少有20个，新兴美妆集合店如雨后春笋般涌现。随着美妆集合店的火爆，一些质疑批评的声音也随之出现，依靠资本运作实现的规模扩展、一窝蜂涌起很容易被复制、被模仿，面临差异性不强、运营成本较高、尝鲜为主复购率低等不少问题与挑战。比如THE COLORIST调色师也隐藏着忧虑，量SKU、门店规模持续扩张的背后带来的是库存和运营等高成本压力，除了庞的买手费用支出，还得为维持具有竞争力的低价牺牲毛利率。
当前，在美妆行业市场鱼龙混杂、同质化加剧等情况下，如何使品牌常青、健康运作、持续运营，相关专家认为需要从以下几方面进行调整和突破。
一是寻找差异化赛道，提高核心竞争力。
在万花丛中找准自己的特色才能立于不败之地，比如郑州首店ONLY WRITE 采用美妆+盲盒的形式来收割流量，亦可以找准细分品类进行精确定位，比如药妆集合店等。
二是产品品质筛选、供应链选择是品牌“长红”的保障。
随着美妆零售选择变多，消费者逐渐回归理性，最终还是会回归到品质和供应链的比拼中。经过市场洗礼，一些品质好、口碑硬的品牌必然能够留存下来。
三是找准利基，构建正向盈利模型。
一家门店创建之初就要打好算盘，找到盈利的魔方。首先，要构建独有的供应链，这主要体现在美妆集合店能拥有对多家品牌货源的直接掌控权，最好是优质品牌的首发或独家、第一代理。而独家的目的就是为了保证所代理的品牌容易区隔其他竞争品，体现独特新颖，易于推行高价高利策略；其次，建立数字化的全渠道策略，为小众高端美妆品牌铺好长远的、可持续发展的道路。建立数字化的全渠道策略主要是为了保证集合店能够不限时空、快捷拥有足够的客户源，维系门店并发展壮。而这需要深耕数字平台运营模式，搭建一套全渠道营销生态；再者，是打造高议价能力。一家集合店若要优化自身盈利模型，也需从降低货品成本和租金成本入手，二者均需品牌方具备高议价能力。如何凭借自身优势与供应商和商场议价，也是其制胜的一个重要环节。
由此可见，美妆集合店赛道目前仍处于发展期，新锐品牌的不断注入催动着赛道的成熟，问题的暴露将会促使其更好地优化成长，颜值经济、新潮内容可以轰动一时，但从长远的发展看，若想达到持久的升温效果，还需看其品牌自身如何形成独特的竞争壁垒。
文 本刊记者/陈平
