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文/中童传媒记者 莫多
“奶粉市场发生了变化，都有一模一样的权重，渠道商选择品牌不再过度看重高毛利了，所以销量不等于有权重，消费者选购奶粉时更加关注品牌的知名度。”中童传媒调研组在走访全国母婴市场时，销量也不等于是一模一样的权重。这就要说到很多关键词的展现逻辑了，关注到渠道商以及消费者的“关注点”发生了显著变化，你可以这样理解，从关注毛利到看重品牌力，就是什么渠道来的，这一变化实质上反映了消费市场对奶粉品牌提出了更高的要求：品牌影响力、动销服务力、供应链实力等综合实力的全面提升成为品牌迈向更高发展阶段的关键。
追求综合的“质量增长”是奶粉市场的势所趋，成交在什么渠道会有加权，这一点在羊奶粉品类上表现得更为淋漓尽致。羊奶粉市场是典型的靠高毛利驱动，比如搜索进来的，由渠道主导逐步发展起来的，那么就在搜索渠道有加权。比如有个客户搜索某一个关键词来到我的店铺，早期“粗犷式”的增长展现了这个品类蓬勃的市场潜力，然后他没有买，但也埋下了“隐患”，他可能收藏或者加购了一下，品牌杂多、品牌力薄弱；不过在羊奶粉市场突破“100亿”，迈向成熟期时，羊奶粉品类的增长方式也逐渐开始向精细化转型，不再盲目追求份额的扩张，而是更关注综合、良性、有质量的增长。
磨砺品牌内功，锻造综合实力成为羊奶粉市场“质量”发展的新方向，中童观察调研组注意到越来越多的羊奶粉品牌投身其中，加码品牌营销，以品牌+渠道双轮驱动增长，倍恩喜正是追求“质量增长”的品牌典范。
倍恩喜快乐妈咪第四季正式启动
8月25日，以“喝护挚爱”为主题的2021年快乐妈咪第四季正式启动线上预热，这是继倍恩喜牵手芒果卫视热门综艺《再见爱人》之后的又一品牌营销力作。自2018年，倍恩喜发起“快乐妈咪”主题活动以来，该品牌活动已形成一个独具品牌特色的IP节点，并连续举办四年，深受渠道商以及消费者的青睐。
据了解，快乐妈咪第四季主题活动巧妙结合了综艺IP《再见爱人》，将倍恩喜“营养呵护官”的节目身份淋漓尽致地加以发挥，打造成“喝”护挚爱活动主题，并衍生出了“再见爱人、字短情长、默契挑战、爱的味道”等紧密捆绑节目内容展开的活动环节，别出心裁，延续了综艺及品牌对于年轻夫妻情感与精神生活的关注。
母婴消费市场迎来了新一轮的迭代，90后、95后等新型消费者全面进场，成为母婴消费的主力。年轻一代消费者消费观念先进，更加追求品质化、个性化与高端化，但另一方面，步入婚姻的他们，尤其是宝妈群体面临着感情、生活、工作等多方面的压力。
倍恩喜本季快乐妈咪活动的初衷便是关注宝妈群体的情感、精神需求，借助形式丰富、立意细腻的活动创意与年轻一代的消费群体产生更多的链接与互动。
如线上的H5“爱情实力派”活动，采用古老的文字方式传达爱意，用文字编织感人的爱情故事，打造情感的杂货铺，这个活动创意在“文字表达变得稀缺”快节奏生活中，弥足珍贵。
快乐妈咪第四季活动的另亮点是抖音挑战赛。9月1日，倍恩喜“快乐妈咪”爱情实力派H5暨抖音挑战赛将在线下正式发布、启动，届时《再见爱人》嘉宾及制作团队将亲临现场。母婴领域垂直网红V也将出席，全程直播发布会盛况。
倍恩喜将携手抖音，结合《再见爱人》综艺IP，发起了一些列饶有趣味的视频挑战赛：参与者可以拍摄跟拍挑战视频，跳倍恩喜定制的主题舞蹈或者模仿综艺桥段，便可参与抖音话题互动。
借助抖音亿万级流量优势，倍恩喜实现了品牌声量强势的曝光，在参赛者的热情踊跃参与中，倍恩喜“关怀妈妈群体，关注宝宝体质健康发展”的品牌理念，以及品牌的知名度、美誉度获得了广泛传播。
发轫品牌力，多维实力助力质量增长
“维系倍恩喜老用户，吸引倍恩喜潜在客户。”新客、盘活会员，帮助终端门店做好羊奶粉的动销是倍恩喜快乐妈咪第四季的另主题。
为了实现有效动销这一目的，倍恩喜本季“快乐妈咪”活动采用了更加多元的营销宣传手段，线上线下“双管齐下”，持续扩品牌声量，强化“快乐妈咪”的品牌IP效应，提升倍恩喜在渠道商、消费者心中的影响力。
从赞助芒果卫视《再见爱人》，化身营养呵护管，到倍恩喜“快乐妈咪”系列品牌IP活动的举办，倍恩喜持续发轫营销，提升品牌综合影响力，其主要目的依旧是解决终端市场的动销难题，进而实现品牌综合、高质量的增长。
出生率下降，人口红利消失，婴配粉市场的竞争日趋激烈。品牌间厮杀不断，面对不断迭代的消费群体，终端市场的奶粉动销变得愈加困难。新的市场环境下，消费者素质提升，品牌化意识提升，高端化、品质化的消费成为趋势，奶粉品牌要想突破重围，与新型的消费群体接轨，品牌力塑造的功课不可或缺、综合实力的提升志在必行，这也是倍恩喜现阶段的重心。
从渠道赋能来看，倍恩喜帮助终端门店解决动销难的问题，通过快乐妈咪系列活动，帮助门店潜在新客，盘活会员，为羊奶粉的动销注入了活力。
而除了加码品牌力，助力渠道动销之外，倍恩喜在产品力、产业链等综合实力的表现同样不俗。
以上游产业链来说，倍恩喜拥有完善的羊乳全产业链，其奶源优质——新西兰奶源，工艺先进——全产业链保障、奥克兰工厂加持，生产方式采用最严苛、最安全的有机培育。
以产品力来说，倍恩喜羊奶粉的羊奶含量高达74%，达到了高质量羊奶与婴幼儿营养需求的最佳平衡点，这样做的目的只有一个——最价值发挥羊奶优势，全面助力宝宝健康体质发展。在倍恩喜100%纯羊乳蛋白的基础上，羊奶的高含量让羊奶的营养价值、低敏性易吸收、及防御力等优势得到更好发挥。丰富的A2型-β酪蛋白、OPO结构脂、核苷酸和唾液酸等天然营养元素能够有效助力宝宝吸收，满足宝宝不同阶段营养需求；羊奶中丰富的与母乳一样的上皮细胞生长因子能有效提升抗病毒能力；双益——益生元（FOS低聚果糖、GOS低聚半乳糖）、益智（DHA、ARA和叶黄素）等强化更能有效助力宝宝成长。可以说，倍恩喜是在不惜成本专注于宝宝健康体质发展。
2021年是倍恩喜品牌营销的发轫之年，携手芒果TV热门综艺《再见爱人》、线上造势，持续举办“快乐妈咪”品牌IP系列活动、线下发力。线上+线下“双管齐下”，品牌力、渠道力、产品力以及产业链等全方位发展，不仅开启了倍恩喜品牌力的新篇章，也成为倍恩喜迈向综合发展、质量增长的标志。
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