（报告出品方/作者：德邦证券，成为连首批医保定点互联网医院。近年来，花小伟）
01 板块复盘：疫情高基数与监管政策致板块表现承压
截至2021年7月16日一年中，“互联网+医疗”走进人们的生活，传媒（中信）指数下跌22%。
分阶段看，网上看病能不能用医保？成为焦点问题之一。医保发文，20H2板块指数承压更明显，要求各地医保门力支持“互联网+”医疗服务模式，板块承压主要有以下因素：1）20H1疫情带来居家红利，提高管理服务水平，文娱消费需求幅增加带来 业绩成长，提升医保基金使用效率。连市医保紧跟医改国策，20H2居家红利消退、厂商产品延期、Q3线上营销投入加，去年疫情期间，行业指数承压。2）21H1行业面临20H1业绩高基数 与反垄断等事件影响，火线推出“居家购药医保支付”功能，指数进一步承压。此外21Q3由于双减政策落地影响，今年持续发力，传媒指数下行。
分行业看，凭借医保电子凭证以及“掌上诊间聚合结算”系统，截至2021年7月16日一年中，广告营销由于20H2广告主恢复投放，环比业绩改善，在传媒行业各细分行业中具有 超额收益，表现最优，游戏行业自Q3由于市场担忧买量成本上升与行业环比增速下降进入长期调整。
02 互联网监管：监管呈现常态化，关注8类问题与22个场景
20年1月《反垄断法》修订草案增设对互联网经营者市场支配地位认定的规定，此后互联网反垄断案例不断出现，行业监管呈 现常态化。参考美国反垄断历史，微软、谷歌、Facebook等互联网企业都接受过反垄断与涉嫌侵犯用户隐私调查，从结果看 各互联网企业都承担了一定罚款，但反垄断并未影响企业长期竞争力。
我们认为，互联网行业与生活息息相关，未来行业监管仍将保持常态化，近期工信决定开展互联网行业专项整治行动， 行动聚焦四方面8类问题，涉及22个具体场景，本次整治或将对行业生态产生重要影响。
03 游戏：21H2迎来新一轮产品周期与业绩释放期，海成长空间广阔
行业迎来新一轮产品周期与业绩释放期
21Q3起，完美世界、三七互娱等头厂商纷纷迎来新一轮产品周期，其中不乏品类突破、IP精品游戏，当前完美世界《梦幻新 诛仙》、三七互娱《斗罗：魂师对决》已上线验证，我们预计21H2重磅新品上线将成为股价有效催化剂。 另一方面，游戏行业头上市公司营收Q1环比已恢复增长，下半年行业迎来低基数，且头公司在Q1-Q2均有表现出色的优质产 品上线，由于流水递延确认，营销费用前置，预计Q3将迎来利润集中释放期。
国内厂商长期提升海外市占率可期
2020年移动游戏出海收入超130亿美元，同比增长超48%，近几年增长呈现加速趋势。2020年海外移动游戏市场规模达541亿 美元，同比增长22%，由此计算移动游戏出海渗透率2020年同比提升4.4pct达24.41%。目前国内厂商研发实力与重度游戏工 业化水平超越海外，我们预计未来手游出海渗透率有望持续提高。
根据NewZoo数据，亚太地区2020年游戏市场规模784亿美元，占全球游戏市场49%。而移动游戏市场规模占全球市场约 37%。我们认为亚太地区文化接近，出海游戏亚太地区市场占有率有望达60%，欧美等亚太地区以外的地区由于存在文化差 异，出海游戏市占率可能受影响，但考虑《原神》等高质量产品依然取得较好表现，假设未来市占率能达到35%。则长期来 看游戏海外市占率有望达40%，相比目前24%的市占率，有较增长空间。
04 本地生活：监管推动行业规范运行，三边网络巩固业务发展
美团的主要关注点：1、近期监管调整下外卖业务的长期发展方向、竞争逻辑是否变化； 2、社区团购业务的UE平衡点及长期提价逻辑。
未来社区团购的提价空间可能来自：1）上游农产品生产、种植的标准化程度提升，2）农产品运输等基础设施逐步完善，损 耗率降低；3）补贴率下降。
05 电商：下沉市场继续挖潜，高层会议强调继续推进电商基础设施布
快递村村通打开行业空间：下沉市场空间仍存。2020年9月，据邮政，目前快递进村比例仅为40%左右，预计3年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近50%，即使考 虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨的市场，2020~2023年快递网点将布剩余60%的村级单位。按人口 比例估算，剔除分中老年用户（按20%老龄化估计），14亿人口较2020年网购用户7.82亿，差距为3.38亿，近似对应剩 余村一级60%的人口规模。会议再次强调贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系。
06 腾讯产业链：微信生态持续繁荣，智慧零售与企业服务展望未来空间
腾讯控股：核心游戏表现稳健，新游、投资打开未来空间
核心游戏流水表现稳健，手游业绩稳定增长可期：根据Sensortower，王者荣耀21H1全球iOS端+Googleplay端净收 入达到10.8亿美元，同比增长31.9%；和平精英+PUBG21H1全球iOS端+Googleplay端净收入达到10.4亿美元，同比 增长5.0%。王者荣耀与和平精英是腾讯游戏产品矩阵的核心产品、收入的中流砥柱，其稳定的流水表现可以为公司的 游戏业务带来稳健的基本盘。
新游进程提速，后续Pipeline储备充裕：5月游戏发布会涉及超40款新游，涉及SLG、FPS、RPG、沙盒等多个品类。 其中，重磅产品LOL手游已于6月完成先锋测试，7月20日正式开启更规模的超燃测试；元宇宙产品《罗布乐思》7月 13日国服全平台上线，首日登上国区AppStore免费榜。
加速布手游细分赛道、3A作领域，培育全新增长点：21H1公司在游戏领域的投资并购明显加速，积极布手游细 分赛道。此外，公司积极布3A作领域，光子、天美均在海外工作室，并收购了参与制作《龙与地下城》、 《古墓丽影》的SumoGroup等知名3A作商。
微盟集团：智慧零售门店渗透率提升带来客单价空间
SaaS赋能线下零售商户，市场空间广阔：2019年国内市场共有限额以上线下零售商家9.6万家，近几年数量保持稳定。 截止2020年底，微盟集团智慧零售付费商户数为3682个，有赞集团在其2020半年度电话会中披露为几千个，主要玩家 覆盖的线下零售商户数量渗透率较低，市场空间广阔。
收购海鼎，未来多门店的连锁零售商户占比有望提升：公司于2020年提出客化，并收购海鼎，切入便利商超和商 业地产领域。海鼎在商业地产TOP50中服务了58%的客户，连锁商店服务了35%的客户，在并入海鼎客户后，线下商户 中连锁占比有望显著提升。
门店接入率逐步提升带来智慧零售成长空间：公司线下SaaS产品收费模式为平台+门店，线下连锁商户并非一次性的接 入所有门店，而是逐步接入，因此门店接入率提升会带来客单价提升。我们认为智慧零售的远期客单价区间在5.8万元10.0万元，相比于2020年客单价3.9万元增长49%-156%。其中，当门店平均接入率达到50%，且高阶版平台占比达到 15%以上后，远期客单价将获得一倍以上的空间。
07 长、短视频：短视频成为内容消费的二次工业，商业化尚处于初期
短视频
短视频的崛起的时代背景是信息技术变革带动信息传播媒介进一步升级。2009年3G正式商用，2013年4G正式商用，通信 技术的升级使得移动互联网速率提升，并且资费下降，微信等软件推出的语音、视频通话及聊天功能分地取代了短信及 通话的作用，据《腾讯传》，微信推出语音聊天功能后用户日增长额从1~2万提升到5~6万，且当时并未通过QQ等社交软 件导流，是用户增长的一个里程碑。此外，摄像头的小型化等因素也驱动行业需求的释放。
内容平台存在网络效应。抖音、快手在用户规模突破阈值后用户使用时长与留存率均呈现同比提升趋势，我们认为抖音、 快手相比微博，其网络内节点更多，突破阈值后用户之间形成的粘性更强。而影响留存的另一因素就是内容，2020、 2021年快手分别冠名央视和地方卫视，带动了用户量的增长，但新用户并未匹配到偏好的内容，导致后续快手用 户有所回落。而对于留存用户，不断积累的用户行为数据可以修正、提升模型的预测精度，进而实现更精准的匹配，用户 使用时长总体与用户、内容的增长相匹配。
长视频：本质是内容付费，用户粘性呈下降趋势
视频服务使用市场增长趋势：优质内容之战促进用户的观 看时长增长，在线视频占据全网不到20%的使用时间。在线视频平台抓紧全景生态渠道的布，包括通过 IPTV,OTTTV等智能设备满足用户的全方位全时段需求；例如，芒果TV2021H1在OTTTV端月活用户规模同比 2020H1增长约12.5%，IPTV端同比增约72.4%。
新增用户角度，芒果TV深耕垂类内容赛道，依托综艺、游戏等互动性 较强的节目形式，在吸引90后和00后新增用户方面优势显著。
广告收入角度，2021H1在线视频广告收入仅占比媒介行业广告总收 入的13.3%，远低于短视频42.6%的占比。
08 潮玩：赛道高增速、IP与渠道构筑潮玩生态圈壁垒
高增长的潮玩赛道：量价齐升有望定义潮玩新生态
人均可支配收入的提升引致娱乐消费需求，娱乐体验型消费者的规模有所扩 ； 小众品类的圈层文化引力，进一步稳固和开拓消费者群体； ； 潮流玩具多为IP形象赋能产品，其品类齐全、价格灵活 ；消费者对IP的认可度逐年提升，愿意花费比同品类更高的价格购买IP授权产品 ； 竞争格较分散，未来有望进一步集中；2020年我国新增约250家潮玩企业 ； 对比潮玩行业主要玩家，泡泡玛特在线下、线上销售渠道、独立App社群运营及 核心IP孵化方面均具备先发优势；且会员体系逐步完善，2020年末注册会员数 740万，构筑潮玩生态圈壁垒 ；全球潮玩市场规模预计2024年可达3136亿元，2019-2024年复合增速约为17.7% ；潮玩零售市场预计2024年达763亿元，2019-2024年复合增速约为29.8%。
渠道端：多渠道打造互动式消费体验，实现会员的巩固与拓新
线下零售门店是泡泡玛特IP及品牌形象的重要展 示窗口；2021-2022年零售店预计拓店共183家 （同比增98%，约89%布在一二线城市）； 机器人商店相当于公司的雷达，为线下门店测试 实际市场情况；其低于其他渠道的租金、维护费 用，有力带动线下场景的扩张；2021-2022年机 器人店预计拓店共1800家（同比增133%，其中 约82%布在一二线城市，并兼顾向三四线城市 渗透）。
线上电商渠道方面，2020年泡泡玛特天猫旗舰店 收入总计达4.1亿元，同比增62%，约贡献线上渠 道收入的43%；2020年泡泡抽盒机收入达4.7亿元，同比增 72%，约贡献线上渠道收入的50%。开创潮玩展会、入驻荔枝播客，与多元品牌联 名，为消费者创造浸入式文化体验，打造潮玩生 态圈。
09 出版：线上网店渠道增速放缓，龙头市占率红利有望沿续
出版行业：线上渠道增速与内容驱动力放缓
2020年图书零售市场码洋规模970.8亿元，同比下降 5.08%，首次出现负增长。
分渠道来看，网店渠道同比增7.27%，增速有所放缓，码洋规 模为767.2亿元；实体店渠道受疫情影响明显，同比下降 33.8%，码洋规模为203.6亿元； 2021上半年整体图书零售市场同比呈现正增长，YoY+11.45%。
从不同细分市场来看，整体零售市场中除主题出版相关门 类、学刚需类以及少儿类外，其余门类均出现同比下滑， 其中心理自助类同比下降了33.24%，降幅最为明显。少儿和教辅类虽实现正增长，但增速相较2019年明显放 缓。此外，2019年正向增长的工程技术、计算机、医学、 经管、教育、农业和自然科学类在2020年转为负增长。。
从头图书来看，2020年销量在百万以上的图书品种明显减少，从 2019年的49种下降至2020年的24种，少儿类2020年仅有2个品种销 量突破100万，减少的主要是少儿文学“米小圈”系列图书。
从图书定价及折扣角度，2020年线上渠道折扣为六折，且满减活动以 及促销频率几乎覆盖全年；实体书店渠道售价折扣为九折，两渠道存 在较差异。
2020年，新书品种规模达17万种，同比下降约12%，新书对整 体市场的贡献不断下降。新书码洋贡献率自2015年下降到20% 以下，2020年新书码洋贡献率进一步下降至13.82%。 出版行业作为以内容为基础的行业，主要依托内容驱动，但 2020年新书的驱动力以及内容供应的有效性在下降、影响力在 不断减弱，进入榜前10名的新书越来越少
报告节选：
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精选报告来源：【未来智库官网】。
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